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Distribution

Que peuvent apprendre les enseignes de la génération Y ?

03/11/2016 - par Rémy Malchirand, general manager Manhattan France

Beaucoup d’encre a coulé ces derniers mois sur l’émergence de la génération Y, notamment autour des adaptations et apprentissages dont doivent faire preuve les marketeurs et publicitaires pour s’adresser à cette nouvelle population de consommateurs. Mais qu’en est-il pour les retailers? Ces «millennials«, comme on les appelle encore, sont connus pour leur désir d’apprendre, leur ouverture au changement et leur volonté d’obtenir exactement ce qu’ils veulent, quand ils le veulent.
Comment les enseignes peuvent-elles mieux appréhender cette génération et mettre en œuvre des stratégies innovantes pour les séduire, et rester ainsi dans la course? Trois conseils.

1- Donner de l’importance au vendeur

L’étude «Shopper 2016» (1) révèle que 73% des 18-24 ans estiment qu’ils en savent souvent plus que les vendeurs sur la disponibilité d’un produit, son prix et les offres. Cependant, 74% disent que le vendeur est le garant d’une bonne expérience d’achat en magasin. C’est pourquoi il est urgent d’avoir des vendeurs disposant, au minimum, de la même information que le consommateur, si ce n’est plus...

En pratique, qu'est-ce que cela signifie? Que le vendeur devrait toujours être capable de rester proche de ses clients. Par exemple, il devrait pouvoir consulter l’état des stocks et gérer les retours à même la surface de vente du magasin à l’aide d’une tablette ou d’un smartphone, outil qui lui apporterait les informations dont il a besoin sur les niveaux de stock, le produit et le client, avec une gamme d’options liées au profil de ce dernier.

Ce process devrait, par exemple, permettre de réserver le stock d’un autre point de vente proche ou d’organiser une livraison à domicile, l’idée étant de sécuriser la vente et de satisfaire le client.

2- Remettre la personnalisation au cœur de la fonction du magasin

La période du shopping «anonyme» est révolue: 87% des 18-24 ans disent qu’ils interagiraient plus avec les vendeurs si ceux-ci leur proposaient une expérience plus personnalisée en magasin. Ceci démontre bien que tous les efforts réalisés précédemment par les enseignes sur leur site marchand pour offrir une expérience personnalisée en ligne doivent maintenant être portés sur leur plus gros atout: le point de vente physique.
Clairement, cela représente un véritable challenge pour de nombreux retailers, puisque les méthodes utilisées pour capturer et tracer toutes les interactions en ligne ne peuvent pas s’appliquer en magasin. Chaque client est différent et il n’y a pas une approche unique et universelle à employer. Le client doit donc être replacé au centre du dispositif.
Par exemple, un vendeur dans une enseigne de mode pourrait utiliser les historiques d’achat réalisés en ligne ou dans une autre boutique de l’enseigne, ou encore la «wishlist» [liste de souhaits] du client pour mieux l’accueillir en boutique. S’il y associe une visibilité complète des stocks disponibles à la vente, il sera bien plus à même de proposer une expérience personnalisée, et donc engageante en magasin. Avec une génération Y qui achètent autant en ligne qu’en point de vente physique, les retailers doivent se préparer et s’équiper de nouvelles technologies leur permettant d’offrir une expérience client sans couture, fluide et homogène quel que soit le canal d’achat.

3- Vendre tout le stock disponible à la vente, pas seulement celui qui est en magasin

Tout le monde a déjà ressenti ce sentiment de déception après s’être rendu dans un magasin d'habillement pour acheter un article précis et découvrir qu’il n’était plus en rayon ou que la taille désirée n’était plus disponible. Parfois, le système de l’enseigne indique qu’il en reste bien un en stock, le vendeur l’affirme également, mais personne ne peut localiser le produit dans le point de vente. Dans ce contexte, il y a de fortes chances que le système n’ait pas encore été mis à jour (remontée de caisse en «batch» et non en temps réel vers le système de visibilité des stocks, par exemple).

Ceci est très frustrant et, aujourd’hui, ce sont des aléas que les millennials ne peuvent plus accepter, eux qui veulent tout et tout de suite. En effet, 66% d’entre eux se rendent dans un magasin en pensant y acquérir le produit qu’ils souhaitent plus rapidement. Il ne faut donc pas les décevoir et il être capable de sauver la vente en cas de rupture de stock momentanée.
Par ailleurs, cette génération Y a soif d’interactions personnalisées et utiles, les vendeurs doivent donc non seulement être capables de consulter l’ensemble de ce qui est disponible à la vente dans tout le réseau pour donner la bonne information au client, mais aussi organiser la livraison ou la mise à disposition dudit article («click&collect», réservation dans un autre magasin, expédition à domicile, livraison en relais colis...). Bref, toutes les options que propose l’enseigne, de manière simple et fiable.

Expériences sur mesure

Pour aller plus loin encore: en utilisant les préférences prédéfinies par le client et son historique d’achats, les vendeurs pourraient même connaître ses habitudes de livraison et lui proposer ainsi, en premier lieu, sa méthode préférée.
Quelle est la prochaine étape?
Les statistiques sont claires, ces millennials savent ce qu’ils attendent des enseignes et de leurs vendeurs. Par conséquent, le conseiller de vente doit pouvoir suivre les évolutions générationnelles de ses clients, et donc proposer des expériences sur mesure et vendre plus que le simple stock de sa boutique en ayant une vision à 360 degrés des stocks disponibles à la vente dans tout le réseau de l’enseigne.

Les technologies sont déjà disponibles pour que cela devienne une réalité, la balle est aujourd’hui dans le camp des retailers s’ils veulent rester dans la course. Une chose est sûre, cette génération Y ne les attendra pas!

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