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Marketing opérationnel

Les échantillons presse, toujours d’actualité?

09/11/2016 - par Marie Dollé, responsable des contenus chez Kantar Media

A l’heure où la digitalisation devient un mot d’ordre pour les marques et que la presse papier elle-même cherche un souffle nouveau grâce aux technologies QR Code ou «flashables», qu’en est-il du traditionnel échantillon encarté ou collé dans les magazines?

Ce n’est pas un secret: le segment de la presse est en souffrance depuis quelques années avec une pagination en net repli. On pourrait penser que cette tendance s’applique également aux échantillons qui, rappelons-le, représentent un coût de fabrication important pour les marques. Il n’en est rien puisque pour les neuf premiers mois de 2016, 42 annonceurs ont proposé au moins un échantillon dans un magazine, contre 33 en 2011, soit plus d’un quart d’intervenants supplémentaires en cinq ans. A noter également qu’un annonceur sur cinq adeptes de l’échantillonnage le pratique depuis cinq années consécutives. Et si la majorité de ce type d’insertions presse est issue du secteur beauté (90%), auxquelles s’ajoutent celles de quelques distributeurs spécialisés dispensant également des échantillons beauté, on retrouve quelques «cadeaux» plus atypiques, comme des sachets de thé, des jeux de grattage ou des semences pour le jardinage.

Un secteur dynamique

Au total, les campagnes publicitaires intégrant un échantillon représentent 8,8 millions d’euros bruts de pression pour 196 créations et démontre que le secteur reste dynamique. Rien d’étonnant à cela: concret et rassurant, il continue à favoriser la découverte et l’acte d’achat. D’ailleurs, d’après les données consommateur de Kantar Media, 52% des Français déclarent être plus tentés à acheter un produit s’ils peuvent d’abord en essayer un échantillon.

Chanel Parfums se place au premier rang des annonceurs intégrant un échantillon dans leurs insertions presse. La marque communique ainsi sur cinq de ses produits, tant dans le maquillage ou les soins que pour les parfums. La deuxième place est occupée par Gemey Maybelline Garnier, dont la pression publicitaire s'est néanmoins réduite en 2016 (-22%). Autre annonceur de la grande consommation, Beiersdorf met l’accent sur sa marque Nivea en proposant aux lectrices de tester quelques produits de sa gamme de soins. A noter également les enveloppes budgétaires en hausse pour Colgate-Palmolive, Lascad et Hermès Parfums ainsi que le retour d’Estée Lauder, le fabricant ayant lancé quelques nouveautés majeures en 2016.

Levier dans une stratégie cross-canal

Cependant, bien qu’ayant un bon impact, l’échantillonnage seul ne suffit pas. Il est important pour la marque que son mix media intègre un dispositif complet. A l’heure où le leitmotiv marketing est au cross-canal, Beiersdorf fait une belle démonstration de mise en pratique. Pour le lancement d'In Shower, un démaquillant visage et yeux à appliquer sous la douche avant de se rincer, la marque Nivea a joué la complémentarité médias. La campagne a été activée grâce à la presse et à l’échantillon délivré, et suivie par le spot TV, l’habillage de pages et les vidéos in-stream. Pour clore le dispositif en beauté, quoi de mieux qu’un volet influenceur, grâce au partenariat avec la blogueuse et youtubeuse Coline. Pour l’occasion, la marque a donné carte blanche à cette dernière pour créer elle-même des vidéos virales exclusives grâce à un concept bien étudié: «Bye bye, yeux de panda!».

Que faut-il donc en retenir? Médias traditionnels et digitaux se complètent pour un impact à 360 degrés. Les combinaisons de circuits sont infinies et offrent aux marques de nouvelles opportunités de prise de parole. A condition d’offrir aux clients des expériences personnalisées et ciblées, quel que soit l'endroit où ils se trouvent.

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