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Etudes

Métriques, la mesure des résultats à la portée de tous

25/11/2016 - par François Rychlewski, directeur commercial Europe du Sud de Marketo

Avez-vous l’impression de vous y perdre concernant la problématique relative au choix des métriques pertinents à adopter? A juste titre, puisqu’ils sont soumis à de grandes évolutions. Aujourd’hui, il est question du «pipeline». Hier, c’était les MQL (Marketing Qualified Leads) et la semaine dernière, le coût d’acquisition client (CAC).

Il existe une seule constante en marketing: le changement. Or, il n’y rien de plus pénible que de s’entendre sur plusieurs mesures avec son équipe, pour ensuite aller en réunion ou lire un commentaire d’analyste sur Twitter et réaliser être passé à côté d’au moins cinq autres mesures.
On entend souvent que le pipeline doit être la priorité numéro un pour l’entreprise si elle se situe dans le secteur B to B. Pourtant, il ne s’agit pas tant de se restreindre à un seul métrique, tel que celui lié au pipeline, mais plutôt de les choisir à bon escient en fonction du contexte.

1. Connaître les objectifs business fixés

Après avoir défini clairement les objectifs, il convient de choisir les métriques dont le marketeur a besoin. Pour cela, cartographier les différentes étapes qui doivent jalonner le parcours client (la sensibilisation, l’engagement, la conversion, la fidélisation, la promotion, etc.) peut être judicieux. Ces étapes correspondant aux résultats que doit obtenir l’entreprise (en termes de fidélisation ou de part de voix), il est donc essentiel de les définir en premier lieu pour savoir quels métriques sont nécessaires, et à quel moment, pour mettre le cap sur les objectifs fixés. 

2. Ne pas se focaliser sur un seul métrique 

Les métriques pris en compte dépendent des questions que le marketeur se pose et de la temporalité. Lorsque l’équipe marketing lance un programme – que ce soit pour les comptes cibles («account-based marketing») ou pour un programme de paiement au clic (PPC), elle est bien consciente qu’elle n’aura pas les chiffres du pipeline à J1 ou J14. Si le marketeur se soucie du rapport pipeline/coût et des revenus gagnés pour prouver à quel point ses programmes contribuent à la croissance de l’entreprise, ces chiffres ne sont pas disponibles immédiatement; il leur faut du temps pour arriver à maturation, ce qui impliquera de les suivre plus tard. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faut attendre sans rien faire pendant que les programmes tournent. Il est important pendant ce temps de suivre les métriques à un stade précoce, parce qu’ils aident à percevoir des signes avant-coureurs de succès ou, au contraire, laissent entrevoir qu’il faut rectifier le tir.

Par exemple, si l’objectif est de générer davantage de revenus avec vos comptes cibles, il convient de se tourner vers d’autres métriques à un stade précoce ou intermédiaire pour savoir si vous êtes sur la bonne route. Si l’objectif est de voir ses événements gagnants à 100% («closed-won deals»), la patience est de mise. Dans l’intervalle, il est essentiel de s’intéresser de près à l’engagement à un stade précoce. Si celui-ci n’est pas «un oracle sûr à 100%», il permet néanmoins de voir s’il faut procéder à des ajustements pour, par exemple, envoyer davantage d’invitations ou proposer une réduction à l’inscription. Ce sont de bons moyens de s’approcher de l’objectif final.

3. S’entendre tôt sur le sens des mots

On ne le dira jamais assez: les équipes marketing et commerciales doivent absolument être en phase pour décrocher davantage de ventes. Cela commence par s’entendre sur les définitions tôt pour que les deux équipes soient sur la même longueur d’ondes au fur et à mesure que les leads sont convertis et que les clients poursuivent leur progression dans l’entonnoir. Votre équipe de coordination des ventes (revenue team) est-elle en phase autour des notions de lead, de MQL (Marketing qualified lead), de SQL (Sales qualified lead) ou d’opportunité ? De fait, cette définition peut varier d’une entreprise à l’autre, ce qui nécessite de communiquer clairement et précisément en interne sur ce point.

4. Mettre en place les systèmes appropriés afin de suivre la progression

Il est indispensable de définir les métriques à choisir avant de se lancer, et ce pour une bonne raison: il n’y a rien de pire que d’être incapable de répondre à une question cruciale uniquement parce que l’on ne dispose pas d’une technologie de suivi adaptée. Réfléchissez en premier lieu aux questions que vous souhaitez poser, puis revenez en amont pour vous assurer d’avoir la possibilité techniquement parlant de suivre les différentes étapes répondant à ces questions. Disposez-vous de la bonne technologie pour suivre sur votre site le nombre d’abonnés à votre blog? Savez-vous quel programme de messagerie s’est révélé le plus efficace pour stimuler les ventes? Quelles études de cas ont été les plus fructueuses pour votre équipe commerciale?

5. Se focaliser sur les seuls métriques clés pour optimiser la stratégie marketing

Il s’agit de mesurer des réussites pas uniquement parce qu’elles sont mesurables, mais parce qu’elles aideront à prendre les décisions nécessaires pour améliorer la profitabilité de l’entreprise. Prenons l’exemple du contraste existant entre les tableaux de bord d’un Boeing 747 et de votre véhicule: dans le premier cas, la multitude de voyants permet difficilement de repérer les plus importants. D’un autre côté, les différents voyants d’une voiture sont assez facilement interprétables pour permettre de prendre des décisions rapidement lorsqu’il est nécessaire de faire une révision ou le plein. Sur le même principe, il faut disposer du lot de métriques ad hoc pour atteindre les objectifs de vente, qui seront analysés régulièrement pour repérer les résultats positifs et les points nécessitant un effort supplémentaire.  

La problématique des métriques est assez complexe, et malgré l’importance de se tenir à jour des dernières nouveautés, le risque de se retrouver perdu est réel. Adopter une stratégie de mesure adaptée et efficace assurera de maîtriser sans grandes difficultés ce sujet et de faire le bon choix en optant pour les métriques appropriés.

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