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Si Twitter m'était conté

08/12/2016 - par Maxime Garrigues, directeur général de X-Prime Group

Inscrit depuis mai 2007 (oui, quasi 10 ans déjà), j’ai un affect particulier pour cet oiseau bleu. Véritable réseau dans le réseau, Twitter est encore une source incomparable d’information, de réseautage et de diffusion d’expertises. Cependant, malgré ses qualités indéniables, le réseau ne s’en sort toujours pas. Audience, usage ou encore monétisation, les métriques ne sont pas à la hauteur des attentes et le cours de bourse ne cesse de chuter tout comme les dirigeants qui se succèdent à la tête du réseau.

Trop complexe pour le grand public ?

Si on caricature, Twitter n’est ni plus ni moins qu’un flux de contenu interactif et contextualisé à l’aide de hashtags. À ce sujet et pour l’anecdote, le hashtag (#) a été proposé par Chris Messina le 23 août 2007 dans un Tweet devenu célèbre depuis. Immédiatement adopté par la communauté, l’usage a été intégré par la suite au produit par la startup et est aujourd’hui l’une des caractéristiques principales des réseaux sociaux.

Ce code populaire s’ajoute aux autres codes que le nouvel utilisateur doit apprendre avant de se joindre au réseau. En complément de l’hashtag (#), il doit ainsi intégrer ce que sont les tweets, retweets (RT) ou encore replies (.@ & @) et comment les faire. Autant de barrières à l’entrée qui ne facilitent évidemment pas le recrutement de nouveaux utilisateurs…

De «Tu fais quoi?» à «Il se passe quoi?»

Pour développer son audience et maintenir le taux d’activité de ses utilisateurs, le réseau a besoin de contenus de qualité.

La proposition de valeur originelle du réseau était de permettre à chacun de partager son actualité et de devenir son propre média. L’appel à l’action du réseau était alors «What are you doing?» («Qu’est-ce que tu fais?»). Malheureusement pour Twitter, à l’inverse des réseaux comme Facebook où vous suivez principalement les contenus de vos amis et de votre famille (donc a priori important pour vous), tout le monde n’a pas des choses intéressantes à partager, qui plus est lorsqu’il s’agit de véritables inconnus.

La start-up a donc changé son appel à l’action qui est devenu «What’s happening?» («Qu’est-ce qui se passe?») ou plus littéralement «Qu’est-il en train de se passer?»

Le premier enjeu de ce changement est de cibler les publications lors des temps forts de l’actualité. Les contenus proviennent toujours d’inconnus mais ceux-ci assistent à des événements et les «couvrent» en direct. Le live et son caractère unique font la valeur du contenu.

Le second enjeu est celui d’encourager la publication de contenus par ceux qui comptent et sont porteurs d’un engouement communautaire. Personnalités, dirigeants ou encore célébrités, Twitter multiplie les initiatives afin de les inciter à publier sur le réseau (ex. Twitter BlueRoom ou encore l’initiative visant les dirigeants d’entreprise).

Du live tweet au live vidéo, un virage raté?

Créateur du «Live Tweet», Twitter a aussi été le premier réseau social à identifier des services de streaming vidéo live à l’aide du mobile. Très vite, la start-up a mis la main sur Périscope qui, comme son nom l’indique, permet à chacun d’émerger et de diffuser sur le web un événement en cours. Malheureusement et d’une manière totalement incompréhensible, le réseau n’a pas souhaité intégrer le produit à son offre. Il faut une application tierce (Périscope) pour streamer le contenu alors que les réseaux sociaux concurrents tels que Instagram, Facebook et, dans une moindre mesure, Snapchat l’intègrent nativement. Une barrière de plus à un usage pas si évident…

Et après?

Erreurs stratégiques, difficultés de monétisation, rumeurs de rachat, le réseau n’est pas en très bonne posture. Une conviction: la valeur intrinsèque du réseau existe bel et bien. Celle-ci est-elle suffisante pour maintenir le réseau en vie? L’avenir nous le dira.

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