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Internet

La mystérieuse dichotomie entre référencements naturel et payant

14/02/2017 - par Mathieu Gastal, Directeur associé d’Adveris

Le référencement sur les moteurs de recherche est, avec les réseaux sociaux et la publicité display, l'un des trois grands piliers du marketing en ligne pour toutes les marques quel que soit le secteur d'activité. Deux voies s'opposent et se complètent à la fois : le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEM). Dans la pratique, ils sont abordés de façons très différentes par les annonceurs, ce qui soulève aujourd'hui de grands enjeux autant sur l'efficacité économique que sur le potentiel de développement. 
 
Des expertises très différentes

Le référencement naturel se travaille en connaissant très bien l'algorithme de Google (qui représente 90% des recherches des internautes en France). Pour cela, les grands axes sont le travail sur les contenus, les optimisations techniques (dites "on page" avec les balises, le linking interne, le temps de chargement, les micro-données, etc.) et le travail sur les liens entrants.
 
Le référencement payant géré pour Google via l'interface Google AdWords permet, lui, de court-circuiter l'inertie de la remontée dans les résultats naturels (plusieurs mois sont nécessaires pour remonter dans les premiers résultats sur une recherche concurrentielle) en payant Google pour apparaître sur des expressions sélectionnées avec un principe d’enchères sur les visites achetées. 
 
La connaissance de l'algorithme (référencement naturel) n'a rien à voir avec la connaissance de l'outil qu'est Google AdWords, d'où une dichotomie assumée dans l'univers des agences entre les spécialistes de l'un et les experts de l'autre. 
 
La polyvalence n'existe pas et n'est même jamais recherchée. D'aucuns diront que personne ne saurait être expert sur des sujets si différents. Ma position est aux antipodes. Cette posture m’apparaît d'une grande naïveté, le reflet d'une myopie insidieuse dont les victimes silencieuses sont les annonceurs. 
 
Cette situation prend sa source dans les formations supérieures, toutes très récentes, et qui n'ont pas, à ce jour, atteint le niveau de maturité suffisant. Il n'en reste pas moins que les formations existantes ont déjà le mérite de proposer pour la plupart des niveaux d'expertise à jour, sur des sujets qui évoluent côté Google intrinsèquement plus vite que les programmes scolaires. 
 
Les annonceurs ont l'habitude d'impliquer en interne des équipes différentes, côté IT pour le SEO et marketing pour le SEM. L'expertise externe s'oriente vers une agence SEO d'un côté et une agence média de l'autre. Sans parler du timing, qui veut que le référencement naturel soit souvent envisagé au moment de la mise en place d'une nouvelle version du site dans des moments calmes comme l'été, et les campagnes SEM à l'approche des périodes de fortes activités comme Noël et les soldes de début d'année. Souvent, même les pages d’atterrissage sont différentes : les experts du référencement payant adorent créer des « landing pages » dédiées, suroptimisées alors qu’elles devraient faire partie intégrante du site internet et donc servir le SEO.
 
Quels inconvénients pour les annonceurs ?
 
La finalité est la même : apparaître en haut des résultats de recherche pour des internautes en quête du produit ou du service proposé par la marque. Les synergies entre les deux approches seraient énormes. Où se situe donc la perte de valeur pour l'annonceur dans la situation actuelle ? 
 
A mon sens, elle est triple : dans le temps perdu par les équipes en interne, dans les coûts engagés auprès des agences spécialisées et enfin dans la cannibalisation de l'un vis-à-vis de l'autre.
 
L'identification des recherches faites par les clients potentiels sur les moteurs de recherche doit être commune. Or la réflexion sur cette étape clef qui doit orienter le travail sur les deux leviers naturel et payant n’est quasiment jamais mutualisée. Cela donne lieu à des oublis de part et d'autre et à une déperdition des enseignements tirés sur un des leviers qui auraient pu être d'une grande utilité pour l'autre. Il suffit de penser à l'intérêt des statistiques détaillées de volumes de recherche effectifs donnés par Google AdWords (que l'on ne retrouve d'ailleurs nulle part ailleurs) ou à la perte de temps liée à l'optimisation de la position sur Google sur un mot clef qui aurait été abandonné sur Google AdWords du fait d'un ROI trop faible. Et que dire de l'achat d'un mot clef sur AdWords pour une recherche qui voit déjà le site en première position en référencement naturel ?
 
Cette prise de conscience, des stratégies unifiées
 
Google a introduit en 2013 dans l’interface Adwords un rapport « Liens Commerciaux et Résultats naturels » dans l’onglet Variables, resté jusqu’à aujourd’hui quasi inaperçu par la communauté webmarketing. Les outils traditionnels de suivi ne sont jamais unifiés, une aberration qu'aucun outil n'a, à ce jour, résolu. Des acteurs comme Semrush ou MyPoseo, qui ont déjà le mérite d'être parmi les rares du marché à proposer un reporting sur les deux sujets, ne proposent pas à ce jour d'analyse unifiée. 
 
Avec une plus grande maturité des stratégies de référencement dans les prochaines années, les agences seront amenées à élargir leur champ de compétences. Les experts seront ravis d'avoir une vision plus globale que purement technique. Et les annonceurs pourront enfin bénéficier de stratégies réellement efficaces.

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