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Dix conseils pour mesurer efficacement les performances de votre marque en ligne

03/04/2017 - par Justin Belgiano, vice president digital measurement de Nielsen, et Keith Anderson, senior vice president strategy & insights de Profitero

1. Définissez la réussite en fonction de vos ambitions et objectifs. Il est important d’extraire vos métriques de réussite de vos ambitions et objectifs. Souhaitez-vous, par exemple, dépasser une bonne partie des marques de votre catégorie sur le Net? Il est aussi essentiel d’informer précisément votre équipe e-commerce de vos ambitions et objectifs, que de le faire de façon globale pour tous les membres de l’entreprise.

2. Définissez vos KPI. L’étape suivante est de définir les métriques que vous allez utiliser: quels sont les indicateurs clés de performance (KPI, soit Key Performance Indicators) les plus utiles sur lesquels votre entreprise devra garder un œil? Résistez à la tentation d’utiliser trop de KPI et concentrez-vous sur un petit nombre d’entre eux. Nous recommandons généralement d’utiliser entre cinq et dix KPI.  Voici une liste non exhaustive des nombreux KPI parmi lesquels vous pouvez faire votre choix: la part de marché, le total des ventes (horaires, journalières, hebdomadaires, mensuelles, trimestrielles, annuelles), la taille de commande moyenne (panier de marché), la marge moyenne, le taux d’abandon du panier, celui de conversion, le coût des marchandises vendues , les nouveaux clients vs les clients récurrents, l'affinité par produit, le niveaux de stock, le tarifs des concurrents, la fréquentation du site web, les visiteurs uniques vs les visiteurs récurrents, le temps passé sur le site par individu.

3. Prenez conscience du fait que différentes méthodologies peuvent être optimales pour atteindre vos métriques. Dans l’e-commerce d’aujourd’hui, il existe de nombreuses solutions de pointe, telles que les méthodologies à base de panels, les panels de reçus électroniques et les méthodologies dans lesquelles les données sont recueillies directement depuis un site web ou une appli mobile. Demandez un test suffisamment poussé qui vous laisse le temps d’évaluer la solution et assurez-vous de choisir un prestataire expérimenté qui a démontré sa capacité à aider les marques de consommation à progresser et à prospérer.

4. Soyez prêt à envisager de nouveaux modèles de rentabilité (avant qu’un concurrent perturbateur ne vous prenne pour cible). Dans l’e-commerce, les concurrents perturbateurs bénéficient de coûts d’entrée très réduits. Et si le perturbateur est prêt à casser l’ancien modèle (Amazon en est l'exemple parfait), il pourrait bouleverser entièrement le secteur. Les marques ont plus de chances de réagir une fois que le perturbateur a laissé une empreinte sur le marché.

5. Utilisez une métrique qui mesure le ROI total. Le retour sur investissement réel donne une image complète qui relie l’activation, les médias et la gestion des consommateurs. L’environnement numérique permet de relier tous ces aspects et de comprendre l’acheteur numérique d’aujourd’hui. Nous pouvons apprendre qui est celui-ci, ce qu’il fait et comment son comportement évolue. Et tandis que la commercialisation vis-à-vis des acheteurs se faisait autrefois en un seul endroit, nous pouvons désormais les atteindre en utilisant des outils reliés entre eux au sein d’un même écosystème.

6. Pensez à votre propre croissance. Puisque vous mesurez votre performance au moyen d’un ensemble de KPI, gardez à l’esprit que la part du marché e-commerce n’est pas fixe. La comparaison par rapport aux concurrents est une approche fréquemment utilisée de la mesure des performances, mais vous pouvez accorder tout autant d’importance à votre propre croissance comme indicateur de réussite.

7. Collaborez avec vos partenaires détaillants pour maximiser vos connaissances des consommateurs. Les fabricants ne peuvent pas construire seuls leur base de connaissances des consommateurs. La collaboration entre les marques et les distributeurs est plus essentielle que jamais. Elle crée un nouveau type de relation fabricant-distributeur qui sera probablement très différente dans quelques années par rapport à la situation actuelle.

8. Voyez plus loin que les canaux. Pour mesurer la réussite, vous ne pouvez tout simplement pas penser en termes de canaux. Les consommateurs d’aujourd’hui cherchent des moments et des options qui les aident à obtenir ce dont ils ont besoin. Vous devez porter vos efforts au-delà du canal et rechercher de nouvelles façons utiles de répondre aux besoins des acheteurs, où qu’ils soient et quelle que soit l’heure de leurs achats.

9. Calibrez vos métriques en vue d’une mesure sophistiquée. Une grande partie des données et des analyses actuelles sont descriptives. Elles vous présentent la situation actuelle: où en sont les choses aujourd’hui, ou plutôt hier. Il existe une couche de sophistication supplémentaire dite prédictive, tournée vers l'avenir, qui vous aide à comprendre comment les choses seront. Vient ensuite un troisième niveau de valeur analytique, la valeur prescriptive, qui vous donne des indicateurs de ce que vous devriez faire. Les métriques de qualité sont liées à des actions spécifiques, de sorte que les équipes des marques ne se trouvent jamais coincées face à une métrique ou à une conclusion sans en connaître le sens ni les conséquences en termes de marche à suivre.

10. Cherchez, apprenez, redessinez le paysage et expérimentez en permanence. Le processus d’apprentissage doit être permanent et former une boucle continue d’amélioration de votre compréhension du comportement des consommateurs.
 L’ingrédient essentiel est une expérimentation soigneusement calibrée conçue pour vous apporter les connaissances clés en e-commerce dont vous avez besoin. Une étape importante est de trouver les partenaires nécessaires pour vous aider à formuler ces expériences et à mesurer efficacement vos performances.

Nous vivons à l’aube d’un monde nouveau de prolifération et d’accès aux données. Mais seules la collecte, la mesure et l’analyse précise de ces données permettent aux responsables de marques d’aujourd’hui de tirer des leçons pertinentes leur permettant de prendre des décisions efficaces.

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