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Communication

Pourquoi la réputation devient l’indicateur de référence

03/04/2017 - par Thierry Wellhoff, président-fondateur de Wellcom et administrateur de Syntec Conseil en relations publics

Depuis de nombreuses années, parmi l’ensemble des indicateurs qui ont jalonné les métiers de la communication, aucun n’a véritablement résolu la question fondamentale de lier la communication au réel. On aura ainsi mesuré dans les métiers de la publicité en amont les GRP, la notoriété, qu’elle soit spontanée ou assistée, l’image perçue ou décryptée et dans les relations publics les opinions des différents publics que l’on aura appelé – avec succès – les parties prenantes ou encore porteurs d’enjeux. Mais de tous ces indicateurs, certes pertinents, aucun ne s’est véritablement intéressé à ce qui pourtant devrait être le fondement de toute communication.
Qu’il s’agisse de communication d’entreprise, d’institution ou de marques, un seul finalement devrait être retenu, il s’agit bien sûr de la réputation. Pourquoi cet indicateur devient-il prééminent ? Tout simplement parce qu’il mesure non pas ce qui est connu (la notoriété) ou ce qui est même perçu (l’image) ou encore pensé (les opinions) mais tout à la fois en mesurant ce que les gens disent ou écrivent, ce qui est devenu bien plus aisé avec les réseaux sociaux et les algorithmes de veille et d’analyse.

Résultat d’un ensemble de facteurs

La réputation, sans vouloir être dogmatique, est le résultat d’un ensemble de facteurs qui s’appuient tant sur la notoriété (même si on ne sait pas encore mesurer véritablement son impact sur la réputation), l’image perçue (nous sommes ici dans le domaine de l’émotionnel) et les opinions (nous sommes là dans le «raisonné» plus que le rationnel).
Pourquoi est-elle si importante ? Tout simplement parce que sans (bonne) réputation pas de confiance et sans confiance pas de capital de marque, pas d’achat ni de souscription. Et sans confiance non plus, pas de réputation. Les deux entretiennent ainsi un cercle vertueux qui donne la clef d’un business pérenne.
Il est aujourd’hui largement possible de l’évaluer. Elle se mesure en mixant des techniques de mesure quantitatives et qualitatives bien connues et des techniques plus actuelles d’évaluation et d’analyse des post et des discussions sur les réseaux sociaux ; ceci grâce aux nombreux outils de veille en ligne désormais disponibles sur le marché. C’est une bonne chose car cela augure d’une plus grande maturité dans la définition et la gestion des KPI auxquels les sociétés accordent une attention toujours plus importante.

Elément déterminant

Car l’on évalue enfin la réputation comme un facteur important, si ce n’est déterminant comme dans certains secteurs tels que celui de la finance ou du conseil, de l’actif immatériel des entreprises estimé désormais à plus de 60% de la valeur d’une l’entreprise.

Parce que le digital a changé la donne et parce qu’on le sait, une réputation peut se défaire bien plus rapidement qu’elle ne se construit, la réputation est passée du statut de facteur important à celui de facteur clé.
Les métiers de la communication et notamment celui de la relation avec les parties prenantes que l’on a coutume d’appeler, de façon quelque peu limitative (c’est un euphémisme) relations publics, prennent alors toute leur dimension stratégique.
Il s’agit en effet désormais lorsque l’on définit un brief de communication de ne plus parler simplement objectifs mais surtout enjeux et donc réputation. Réussir un lancement d’une marque ou d’un produit est une chose mais, au moment où une crise peut survenir de façon tout aussi inattendue que brutale, assurer leur pérennité en est une autre si ce n’est de s’assurer de la pérennité de l’entreprise elle-même. Le capital réputation est ici bien plus qu’un capital marque, c’est une assurance-vie.

Valeur de la réputation

Ce sont ces thèmes qui ont servi de socle au récent PR Lab organisé par Syntec Conseil en relations publics, lequel réunit une très grande majorité des agences de ce secteur. Agences qui entendent se positionner non seulement comme partenaires ou simples prestataires, mais surtout comme conseil stratégique auprès des directions dans le souci de valoriser leurs actifs et leur pérennité.
Entre autre sujets, ont été abordés à la fois la thématique des lanceurs d’alertes (loi Sapin 2 oblige) et celle de la valeur de la réputation, croisant l’avis de nombreux acteurs du conseil qui portent sur le sujet un regard bien moins las que celui qu’ils portaient jusqu’alors sur celui de la communication.
La réputation? Un indicateur de référence, puisqu’on vous le dit!

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