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Communication

L'heure de vérité pour le marketing

13/04/2017 - par Cédric Vandervynckt, Directeur Général France et Europe du Sud, Criteo

Pour le meilleur ou pour le pire, #alternativefacts est l’un des hashtags les plus populaires en ce début 2017, cette expression ayant engendré des milliers de mèmes sur Internet. Si nous avons plutôt l’habitude d’entendre parler de « faits alternatifs » dans un contexte politique, ce phénomène déclenche d’intenses débats sur la nature de la vérité et sur l’effet, souvent délétère ,d’opinions présentées comme des faits.
 
Alors que les faits alternatifs semblent constituer une nouveauté dans le discours politique, les marketeurs ont l’habitude d’y être régulièrement confrontés, même s’ils n’en sont pas toujours conscients. Il n’existe, dans aucun autre secteur d’activité, autant de versions différentes et crédibles de la vérité que celles issues des données produites par le comportement des consommateurs sur de multiples terminaux.
 
Imaginons que vous soyez à la recherche d’un nouveau téléviseur, car vous avez remarqué quelques pixels morts sur celui acheté il y a déjà longtemps, sans parler du fait que l’image vous paraît désormais bien terne comparée au modèle 4K Ultra HD flambant neuf de votre voisin. Vous commencez alors à vous renseigner sur les options et les prix sur internet, depuis votre ordinateur.
 
Le lendemain, un magasin d’électroménager vous envoie une publicité sur votre téléphone, alors que vous vous apprêtiez à aller déjeuner. Plus tard dans la journée, vous lisez quelques avis et guides d’achat sur votre tablette tout en attendant un rendez-vous et le même commerçant vous adresse une offre de livraison gratuite en cas d’achat d’une TV Ultra HD.
 
Enfin, après le dîner, une fois la vaisselle faite, vous regardez la télé et votre regard est de nouveau immanquablement attiré par ces pixels morts. Vous saisissez immédiatement votre smartphone et retournez sur le site du magasin qui vous a fait des offres sur le modèle de vos rêves. Le coupon pour la livraison, reçu sur votre tablette, est là, prêt à être utilisé. Vous passez la commande et voilà : votre nouveau téléviseur arrivera d’ici deux à trois jours ouvrés.
 
Dans ce scénario, le commerçant a ciblé avec succès son client à travers plusieurs terminaux et la vente est à mettre au crédit du mobile. Mais que vous disent vos données ? Votre solution est-elle conçue pour vous permettre de suivre le parcours d’un client donné sur plusieurs appareils, chaque point de contact offrant une opportunité supplémentaire de passage à l’acte ? Ou bien votre technologie vous présente-t-elle un ensemble hétérogène de faits qui, observés séparément, ne vous révèlent pas toute l’histoire ? Si l’achat final avait été effectué sur l’ordinateur, vous auriez même pu en conclure que le mobile n’avait joué aucun rôle significatif dans le parcours client. Cela serait un fait alternatif et ce serait faux.
 
En faisant la différence entre ce qu’il se passe véritablement et ce que vous pouvez être amené à déduire de données décousues, vous serez en mesure de dégager les priorités les plus importantes, en particulier concernant l’affectation des budgets et des ressources. Si vous établissez un scénario erroné d’après les données disponibles, vous n’allouerez pas votre budget aux bons postes de dépenses. Il est essentiel de faire la synthèse de toutes les sources de données, afin d’en dégager « le vrai » parmi une foule de faits alternatifs. Quand chaque euro compte, les dépenses numériques doivent être réparties le plus précisément possible.
 
En définitive, dans le marketing comme dans la vie, les informations les plus efficaces et les plus utiles ne reposent pas sur une multitude de faits alternatifs contradictoires, mais plutôt sur la synthèse des données disponibles, les plus précises et à jour possible. La bonne technologie « cross-device » est celle qui fournit un reach, une scalabilité, une précision et un taux de correspondance (« match rate ») performants, vous permettant de visualiser l’ensemble de la chaîne d’interaction client. Ainsi, vous aurez la certitude de prendre les meilleures décisions, basées sur la vérité. Et comme le dit la célèbre citation : « la vérité vous rendra libre. »

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