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2017, la première véritable campagne électorale digitale?

27/04/2017 - par Maxime Garrigues, directeur général de X-Prime

Le premier tour de la campagne présidentielle approche à grand pas. Impossible de ne pas y consacrer une tribune et de ne pas faire un focus sur le rôle qu’aura joué le média digital lors de ce temps fort démocratique.

Premier constat, bien que présent sur tous les supports de promotion, le site web n’est plus la pièce maîtresse des dispositifs des candidats. Il est relayé à la seule fonction de «hub», un réceptacle des dons des militants et des contenus qui structurent l’offre des candidats. On y retrouve ainsi les programmes détaillés, les informations pratiques et le processus d’adhésion aux partis. Rien de bien surprenant, donc.

Seule initiative intéressante, l’introduction sur son site par l’équipe de Emmanuel Macron d’un tchat bot afin de répondre à tout moment, jour et nuit, aux questions les plus courantes des internautes et des journalistes. En trois clics, le robot vous renseigne sur le nombre actualisé d’adhérents au parti/à l'organisation ou vous oriente sur un élément précis du programme électoral. Une manière plus servicielle et donc plus accessible de promouvoir ses idées.

Une stratégie commune à tous les candidats

Le plus grand effort se porte désormais sur les médias sociaux, en particulier Facebook. Avec plus de 31 millions de Français connectés aux réseaux, dont près de 20 millions actifs quotidiennement, le réseau de Mark Zuckerberg est une véritable caisse de résonance pour les discours des candidats. Sans doute inspiré par les dispositifs des marques, leurs équipes adoptent toutes la même stratégie: produire des publications, vidéos et infographies pour porter le message, puis distribuer ces contenus par «clusters» (grappes) d’audience. Chaque message est ainsi adressé au bon public en utilisant les possibilités de ciblage qu’offre le réseau. Âge, sexe, localisation ou même profession…, de la finesse du ciblage dépend l’efficacité des campagnes.

L’équipe digitale d’Emmanuel Macron se distingue en la matière. Format de contenus adaptés à une consultation mobile, sous-titrage systématique des vidéos, mise en forme et storytelling inspirés des plateformes de contenus, telles que Konbini et Buzzfeed, et même usage du format Canvas si spécifique à Facebook, l’exécution est parfaite.

L’équipe de Jean-Luc Mélenchon s'illustre, quant à elle, dans sa capacité à tirer parti de la qualité d’orateur incontestable de son candidat. Le représentant de La France insoumise tient ainsi une chronique vidéo hebdomadaire dans laquelle il commente l’actualité de la semaine passée, dans un format qui n’est pas sans rappeler celui des youtubeurs. Tournée dans son bureau, en plan-séquence, le contenu est brut et respire la proximité. Jean-Luc Mélenchon s’offre même la fantaisie de demander à son audience des «pouces bleus» afin de rendre plus visible la vidéo sur You Tube. Avec près de 307 000 abonnés (au 21 avril) et une audience cumulée de plus de 20 millions de vues, la chaîne JLM est un vrai média pour le candidat et connaît un véritable succès.

Des audiences incontestables sans rôle déterminant

Cependant, bien souvent, c’est l’entre soi qui domine. Quel que soit le candidat, les abonnés sont, pour la plupart, déjà des militants. Déjà convaincu, ils n’apportent pas plus de voix. D’autant que cette communauté peine à être valorisée par les partis/organisations du fait des algorithmes qui gèrent les contenus au sein des réseaux. En effet, leurs interactions, c’est-à-dire leurs commentaires et leurs partages, sont filtrés par des algorithmes qui sélectionnent pour le spectateur des contenus qu'il est susceptible d’aimer. Le réseau l'entretient alors dans une bulle d’affinité et empêche tout candidat de recruter en dehors de sa communauté.
Malgré leurs audiences incontestables, les médias sociaux ne semblent donc pas jouer un rôle déterminant, a contrario du média TV qui semble s’être renforcé cette année, de par ces nombreux débats au succès incontestable. La campagne digitale qui a permis l’élection de Barack Obama, en 2008, risque bien d’être le seul et unique modèle du genre.

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