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Communication

Marketeurs, reprenez le contrôle de vos contenus!

28/04/2017 - par Marion Villand, fondatrice de Banana Content

Quelque 350 000 tweets, 300 heures de vidéo sur YouTube, plus de 159 000 contenus Buzzfeed par minute… Ces chiffres impressionnants posent la question évidente du réel impact d'une communication de marque.

Etes-vous sûrs d'être visibles et écoutés? Etes-vous en mesure de créer un contenu de valeur et de l'envoyer à la bonne personne au bon moment pour réussir le pari de l'engagement client et augmenter vos ventes? Le point sur une stratégie de contenu efficace notamment grâce à l'automatisation et aux DMP (digital management platforms).

Capter l'attention du client au sein du brouhaha

«Entretenir et alimenter une audience est complexe, a très justement souligné… Bruce Springsteen. Cela demande de la cohérence dans l'objectif préalablement défini, dans la stratégie et dans les actions, et tout ceci sur le long terme.» Bien que les mots du célèbre artiste se réfèrent à la musique, ils illustrent parfaitement la problématique actuelle de l'expérience client. Les marketeurs l'ont bien compris puisqu'ils sont 89% à capitaliser sur le marketing de contenu dans le cadre de leurs stratégies marketing globales, selon une étude du Content Marketing Institute. Ils savent en effet qu'une bonne stratégie de contenus, basée sur l'empathie, va permettre de construire un relationnel clé avec l'audience existante, renforcer la marque, communiquer positivement la valeur d'un produit ou d'un service et créer de nouvelles opportunités de business.

Mais une stratégie de contenu associée à une stratégie éditoriale, aussi efficaces soient-elles, ne suffisent pas. Au fur et à mesure de la croissance exponentielle du big data, qui apporte aux marques des informations éclairées sur les attentes de leurs clients, mais aussi de la multiplicité des canaux et du développement de nouveaux outils, le marketing de contenu devient complexe. Il est important de trouver de nouveaux moyens de capter l'attention des clients au sein du brouhaha existant. A savoir, au-delà de la qualité du contenu proposé,  de nouvelles plateformes automatisées (qui permettront d'obtenir un retour sur investissement par contenu), de nouveaux canaux de distribution et du «custom content», du contenu créé sur mesure pour le client lui permettant de communiquer avec son propre écosystème feront la différence.

Trois éléments essentiels à appliquer

1. La distribution automatique et collaborative de contenus à travers l'ensemble des canaux. Au lieu d'exister pour un seul canal ou une campagne unique, un contenu devra être exploité sur l'ensemble de son cycle de vie et à travers toute la communauté de l'entreprise: partenaires business, franchisés, réseau B to B to B [activité B to B où le client vend aussi], sur différents canaux et plateformes. Cela permettra d'étendre sa portée, d'encourager le partage et d'évaluer de manière précise la performance sur les réseaux de communication de l'entreprise, mais également ceux de ses partenaires. La collaboration entre les différentes équipes (R&D, DSI, marketing, filiales…) dans la création de contenus sera également à la base d'une stratégie efficace et permettra de refléter les forces globales de l'entreprise.

2. Une DMP, outil de connaissance client et d'amélioration de l'expérience utilisateur. Selon Forrester Research, une DMP est une plateforme technologique unifiée qui recueille des ensembles de données en provenance de sources disparates, les croise et segmente, puis permet à un utilisateur de pousser cette segmentation au sein de différents canaux interactifs: plateformes publicitaires, moteurs de personnalisation de contenu web, solutions de marketing direct, moteurs de recherche, réseaux sociaux, etc. En fait, les DMP sont des bases de données interactives. Elles permettent aux professionnels du marketing de collecter, gérer, analyser, partager et activer des audiences sur un nombre croissant de points de contact entre la marque et ses clients, poussant à l'extrême les possibilités d'omnicanal, de post-digital, d'expérience utilisateur et de data-driven marketing. Avec une DMP, la donnée servira ainsi à nourrir une stratégie de content marketing créative et efficace.

3. Un marketing intelligent de mesure par contenus. Traçabilité et mesure sont les deux préoccupations majeures d'un CMO [chief marketing officer]. Si les campagnes efficaces sont celles qui encouragent l'action, que ce soit par le partage, les conversations ou l'engagement, ce sont également celles capables de démontrer leur véritable ROI [retour sur investissement] au travers de données concrètes.

Synchronisation des outils

Selon 60% des marketeurs, il est difficile de choisir les métriques [mesures] de réussite d'une campagne. Beaucoup d'entreprises se satisfont de la mesure du nombre d'abonnés ou de la hausse de visites sur leur site. Ces mesures sont aujourd'hui limitées. En synchronisant votre outils d'automatisation marketing avec votre DMP, CRM, Google Analytics, gestion des réseaux sociaux, etc., vous serez capables de mesurer la pertinence par contenu et, pour chaque campagne, identifier ainsi les revenus générés.

Face à la complexité croissante du marketing, un contenu empathique adoptant le point de vue du client associé à une plateforme de DMP et à la mesure efficace des contenus garantira ainsi une stratégie de content marketing différenciante, unifiée et plus ciblée. Etes-vous prêts pour la bataille?

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