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Le QQOQCCP de la marque employeur

18/07/2017 - par Emilie Roman, cofondatrice et directrice associée d’Enoa RH Consulting

Avec l’arrivée sur le marché du travail des Millenials – ou Génération Z –, la tendance s’intensifie encore : le salaire et/ou le titre ne suffisent plus à convaincre les talents de rejoindre une entreprise et, surtout, d’y rester. Aujourd’hui, ces jeunes collaborateurs, qui constitueront une bonne partie des effectifs de demain, font passer les convictions avant les profits, que cela soit dans leur vie personnelle ou vis-à-vis de leur employeur.
 
Quoi : montrer l’entreprise sous son plus beau jour
L’entreprise doit redoubler d’effort pour capter le lien, attirer, fédérer, fidéliser les jeunes générations zapping – deux tiers des salariés issus de la Génération Y exprimeraient ainsi l'envie de quitter leur entreprise actuelle d'ici 2020[1]. Le développement et l’animation d’une marque employeur solide restent le meilleur levier, incontournable, indispensable et plus que jamais d’actualité, pour y parvenir.
Montrer l’entreprise sous son plus jour, oui, mais attention cependant à refléter la réalité. Ce n’est qu’à cette condition que l’image employeur restera crédible et pérenne. A développement complexe, procédé exhaustif : la méthode de questionnement QQOQCCP – « Quoi ? Qui ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ? ».
 
Qui : des parties prenantes plus nombreuses qu’on ne le croit
La marque employeur n’est pas juste un concept imaginé par les recruteurs pour attirer des candidats. Elle implique l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, et jusque ses partenaires et clients :
-Toutes les personnes qui représentent l’entreprise « à l’extérieur » et portent donc ses valeurs – les RH, bien sûr, mais aussi les dirigeants et, plus globalement, toutes les fonctions opérationnelles ;
-Tous les salariés qui, s’ils sont heureux dans leur travail, vanteront les mérites de leur entreprise et deviendront les meilleurs ambassadeurs ;
-Les candidats, qui restent les premiers concernés dans le cadre des recrutements, dont le bon ou le mauvais déroulé aura également un impact fort sur l’image qu’ils ont de l’entreprise ;
-Les partenaires, également, dont le choix peut refléter les convictions d’une entreprise, mais qui peuvent également témoigner des conditions de travail qui y règnent ;
-Et le grand public en général, qui est de plus en plus attentif à l’éthique des entreprises qui produisent et fournissent les produits et services qu’il consomme.
 
Où : un nombre de canaux en croissance
Pour promouvoir la marque employeur, l’entreprise va devoir jongler avec de nombreux canaux de communication, à la fois internes (intranet, newsletters, magazines et événements internes, programmes d’incentive…) et externes (forums pour l’emploi, campus de recrutement, site web de l’entreprise ou dédié aux recrutements et aux carrières, offres d’emploi, partenaires de recrutement, réseaux sociaux…).
Tous ces canaux se complètent et forment un tout, au sein duquel le discours doit rester constant, en accord avec les valeurs de l’entreprise, afin de développer une notoriété et une image cohérentes. Les réseaux sociaux, notamment, revêtent aujourd’hui une importance toute particulière. Ils sont plus que tous les autres dans l’instant et dans l’échange, et permettent – lorsqu’ils sont correctement maîtrisés – d’aller plus loin, plus haut, plus vite. 
Les contenus riches qu’ils autorisent – photos, vidéos, infographie, GIFs animés – sont de formidables leviers d’engagement, car les candidats peuvent rapidement et facilement s’y projeter, capter l’ambiance générale de l’entreprise, sa vision, sa culture, ses équipes, ses projets, ses réussites… Ce qui ne signifie pas pour autant que le contenu rédactionnel doit être laissé de côté ! Il a également toute son importance, et le ton choisi pour s’adresser aux internautes doit également refléter les valeurs de l’entreprise.
 
Quand : une démarche qui s’inscrit dans la durée
Développer et entretenir une marque employeur requiert une vigilance de tous les instants. C’est un travail quotidien, sur le long terme, et sans répit. Un œil particulièrement attentif doit être gardé sur les réseaux sociaux. Car si y travailler sa présence est désormais indispensable pour capter, comprendre, attirer et fidéliser sa cible, et ainsi développer sa marque employeur, la prise de parole d’une seule personne peut faire boule de neige.
Si cette prise de parole est positive, tout va bien. Mais si elle est négative, plus l’entreprise mettra du temps à réagir, à répondre avec intelligence et transparence, plus la crise prendra de l’ampleur, et sera longue et complexe à désamorcer. Avec les réseaux sociaux aujourd’hui, il faut être vigilant. Toute critique est visible, amplifiable et souvent amplifiée à une vitesse fulgurante.
 
Comment : pas de place à l’improvisation
Définir les messages que la marque employeur portera est un véritable travail de fond, qui ne doit pas être pris à la légère. Pour transmettre son histoire, son environnement, son ADN et là où elle souhaite aller, l’entreprise doit passer par cette première étape qui consiste à comprendre qui elle est exactement aujourd’hui. Puis, il lui faudra définir la façon de raconter cette histoire : son storytelling. Quelles sont les cibles ? Quels canaux utiliser pour les atteindre ? Quel ton adopter pour chacune d’entre elles ? Comment donner envie, tout en restant objectif et authentique ? Comment aider les candidats à se projeter dans l’entreprise, à les convaincre de rejoindre l’aventure ?
 
La marque employeur devra ainsi intégrer et reposer sur les trois piliers suivants :
-L’offre Ressources Humaines de l’entreprise : qu’a-t-elle à offrir à ses salariés en termes de culture, de valeurs, de vision ?
-Son image interne : sa communication envers les salariés (qu’est-ce que l’entreprise souhaite leur dire ?) et la perception que les salariés en ont (qu’est-ce qu’ils en retiennent ?)
-Son image externe : soit sa réputation. Au-delà des salariés, quelle est l’image que l’entreprise souhaite véhiculer auprès du grand public, aux partenaires, aux futurs candidats ? Et, ici encore, quelle en est leur perception ?
 
Combien : un vrai budget, pour une vraie mission
A chaque entreprise le soin de définir le montant du budget qu’elle souhaite accorder au développement et à l’entretien de sa marque employeur. Mais une chose est sûre : ce budget doit exister !Selon la taille de l’entreprise, sa notoriété présente et celle vers laquelle elle veut tendre, son marché, ses besoins en recrutement et donc les éventuelles pénuries de profils auxquelles elle fait face, la marque employeur nécessitera différents niveaux d’implication, de moyens, de temps et donc d’argent.
 
Pourquoi : attirer et convaincre les candidats, fidéliser les talents
C’est un fait, la marque employeur a un très fort impact sur le recrutement. Mais si donner envie aux candidats de rejoindre une tribu est justement un de ses objectifs, ce n’est pas le seul. Fidéliser les équipes en interne en est un autre. Entretenu par un discours juste, une image véhiculée positive mais objective, ce tout forme un cercle vertueux, au sein duquel la marque employeur se développe, s’ancre et joue son rôle de catalyseur dans les activités de Ressources Humaines de l’entreprise.

[1] Millennial Survey 2016, Deloitte

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