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Tribune

Le Native Ad’, copain de la pub ou boulet du journalisme ?

31/08/2017 - par Raïd Zaraket, consultant directeur de projet en communication d’influence et relations médias chez Comfluence

Le Native Advertising apparaît comme une source de revenus efficace et une solution face aux dérives de la publicité sur internet. Qu'en disent les journalistes?

D’après une étude présentée par Yahoo et Enders Analysis, les dépenses en Native Advertising augmenteront de 156 % au cours des cinq prochaines années pour atteindre les 13,2 milliards d’euros d’ici 2020.
La publicité native permet aux annonceurs d’établir un lien fort avec les internautes sans perturber leur expérience de navigation. Cela arrive à point nommé puisque la publicité traditionnelle display est de plus en plus critiquée car trop abondante, intrusive et (trop) souvent mal ciblée. L’inquiétante explosion des adbloqueurs monopolise l’actualité sectorielle, car elle déstabilise les acteurs de la publicité en ligne. Les éditeurs sont donc priés de repenser leur modèle économique… Et vite!

Publicité hybride

Le Native Advertising est un type de brand content qui fait ses preuves, permettant aux annonceurs d’afficher directement leur(s) publicité(s) sous forme de contenu rédactionnel au sein d’autres articles d’un site internet informationnel. Ce format dit «premium» ne fait pas l’unanimité. Pourtant, il pourrait convenir à différents publics: d'une part, aux publishers à l'affût d'espaces supplémentaires à commercialiser, d'autre part, aux internautes, moins «agressés» dans leur lecture grâce à un message publicitaire mieux ciblé, et enfin, aux médias, lesquels doivent faire face à une crise structurelle sans précédent et sont en quête de nouveaux revenus publicitaires.

Oui, mais le sujet porte un débat passionné. Certains plaident l’expertise de marque sur un sujet donné quand d’autres crient à la tromperie de l’internaute. Et le journaliste dans tout ça ? Il craint que la légitimité de ses articles ne soit menacée par la présence de tels contenus. La frontière entre le contenu journalistique et le contenu publicitaire est subtile en apparence, mais les objectifs de lecture ont la nécessité d’être bien distingués, afin de participer à la sincérité du contenu. La vendetta du journaliste s’oriente sur ces sujets «alibis» dont l’objectif est de valoriser la marque, sans vraiment servir le lecteur.
Un bon exemple il y a quelques mois : le cas de Buzzfeed UK. En publiant un contenu en Native Advertising pour la marque Dylon, Buzzfeed n’a pas respecté les règles émises par l’Advertising Standards Authority. L’ASA est l’équivalent de notre ARPP et a pour vocation de réguler la publicité au Royaume-Uni. L’ASA n’a pas attendu longtemps pour imposer le retrait pur et simple de l’article, car celui-ci ne mentionnait pas clairement qu’il s’agissait d’un contenu promotionnel.

La publicité native pose question

A vouloir faire de la publicité au contenu premium, ciblé et équivalent à un environnement éditorial existant, le danger de la suspicion pèse sur ce qui est pourtant l’avenir incontournable de la publicité comme source de revenu pour le journalisme. Les « liaisons dangereuses » du Native Advertising plongent les protagonistes dans une guerre ouverte éthique. Le journaliste n’est pas plus un publicitaire qu’un publicitaire pourrait rivaliser en journalisme. Le débat a pourtant trouvé une issue aux Etats-Unis où les rédacteurs et les marqueteurs réussissent à coexister, pour sauver leur modèle économique, à l’exemple du Washington Post ou du Wall Street Journal. En France, on y travaille…
Les médias ont besoin des marques pour financer leurs contenus, car le modèle 100% payant ne peut être appliqué partout. Les annonceurs ont toujours besoin des médias, pour bénéficier de leur crédibilité et de leur savoir-faire éditorial. Aujourd’hui, l’objectif est clair, il faut trouver des compromis acceptables sur le plan aussi bien déontologique qu’économique, afin de ne pas perdre de vue l’essentiel: le lecteur-consommateur qui, avec le succès des ad-bloqueurs, peut enrayer la machine salutaire du Native Advertising.

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