Le scénario catastrophe de l'e-commerce

05/11/2009

Nous sommes le 23 février 2016, un acteur historique de l'e-commerce français vient de déposer son bilan. Starisé dans les années 2006-2008, ce pure player est l'une des nouvelles victimes des réglementations liées à la protection des internautes.

Après les multiples faillites de groupes de presse entre 2012 et 2015, la disparition des VAD-istes multicanaux du nord de la France dans les années 2014-2015, c'est au tour des e-commerçants de subir de plein fouet la législation sur la protection des données personnelles votée par le Parlement européen fin 2010 et transposée très durement en France dès 2011.

Les premiers touchés furent les portails et les sites médias, incapables de fournir aux annonceurs des dispositifs de ciblage pertinents. Les marques ont préféré déposer leurs messages publicitaires sur des sites Web étrangers en langue française. En voulant exploiter des formats légaux, plus percutants mais peu ciblés tels les pop-up, les internautes ont fui encore plus rapidement les médias numériques français.

N'ayant jamais réellement réussi à mettre en place des formules d'abonnement payant, les sites, déjà affaiblis par la perte des revenus liés à la publicité, ont progressivement fermé les uns après les autres.

Puis ce fut le tour des VAD-istes. L'e-mailing étant depuis déjà plusieurs années complètement inefficace en raison de la saturation des internautes, ces sociétés se sont rapidement tournées vers la publicité comportementale pour recruter de nouveaux clients. Elles ont également très vite exploité les possibilités de la personnalisation pour optimiser le parcours client en fonction des goûts déclarés des internautes, et surtout de leur comportement sur leur site ou des sites partenaires.

Toutes ces techniques n'ont évidemment pas survécu à la nouvelle réglementation. Le chiffre d'affaires des VAD-istes a fondu, les clients n'ont plus été séduits, l'arrivée d'offres ciblées pour les consommateurs français sur des sites d'e-commerce étrangers a fait le reste.

Besoin de reconnaissance

Aujourd'hui, c'est au tour des leaders de l'e-commerce de chavirer. Pourtant plus solides et plus réactifs, ils n'ont malgré tout pas réussi à surmonter les difficultés liées aux nouvelles règles.

Ce scénario catastrophe préfigure une société numérique dans laquelle la volonté des pouvoirs publics de protéger les consommateurs va à l'encontre de leurs attentes réelles. Certes, les internautes veulent moins de pubs et moins de courriels. Certes, ils ont peur que leurs données personnelles soient exploitées de manière intrusive.