AdForum: le débriefing des consultants Bernard Petit (VT SCan) et Florence Garnier (Marketing Efficiency)

27/10/2010 - l'AdForum Summit qui réunit une fois par an les consultants en choix d'agence et les CEO des agences et réseaux de communication s'est tenu du 4 au 8 octobre 2010 à New York.

Synthèse de Bernard Petit, président de VT Scan

Nous sommes dans un contexte de post-crise où les consommateurs attendent des marques « value et values » c'est-à-dire :

- Plus que jamais à la capacité de délivrer de l'utilité et de la « value for money », en tenant strictement les promesses qu'elles ont faites sur leurs offres commerciales (gare à celui qui a triché, la sanction sur les media sociaux sera immédiate)
- mais aussi de prouver qu'elles sont là pour autre chose que faire des bénéfices, en faisant des choses concrètes pour améliorer leur vie/la planète . D'où le formidable succès des offres promotionnelles avec un plus « Charity » ( ex Pampers et la vaccination gratuite des bébés en Afrique pour chaque paquet de couche acheté.). D'où le sérieux apporté par tous les grands annonceurs à leur politique de développement durable, qui peut devenir un plus compétitif. « Sustainability is no longer a charity, it's a business driver ».

En parallèle, Les annonceurs prennent de plus en plus en compte la nécessité impérative de s'adresser à la « Génération C », (C comme « connected » ) qui sont les 15-25 aujourd'hui, qui passent plus de temps avec leur pairs sur le net ou leur mobile) qu' à consommer des medias.
Ceci les conduit à favoriser la recherche d'un comportement positif plus qu'une attitude positive envers les marques, comportement qui sera relayé et amplifié par les media sociaux ( Facebook, Twitter, etc) et donc à d'adresser à des agences capables de créer des « expériences consommateurs très positives » avec les marques et moins des images positives des marques. Le lieu de ces expériences est double : réel au point de vente et virtuel sur le web, d'où le fort développement des agences digitales , les R/GA, Sapient -NItro, Digitas, Publicis Modem, Huge, pour citer celles que nous avons rencontrées , mais aussi des agences de « shopper marketing » telles Saatchi X. ou Creative Realities.

Les priorités des agences :

A. Les talents :la chasse aux talents est forcenée et certaines agences n'hésitent pas à créer des agences ou les talents veulent vivre et pas forcément là ou sont les clients
- Ex : Crispin Porter+ Bogusky à Miami (la mer) ou Boulder Colorado (la montagne), en n'ayant dans les centres urbains que des équioes commerciales
- Ex : R/GA qui a ouvert a San Francisco car certains spécialistes digitaux pointus veulent vivre à S-F , pas à Los Angeles.

B. Les « BRIC »:toutes les acquisitions et les priorités d'investissement se font dans ces 5 pays (Brésil, Russie, Inde, Chine) , bien loin devant les USA et la « vieille Europe ». La démonstration d'Ogilvy organisant une Video conférence simultanée avec les top mananers de ces 4 pays lors d'un petit déjeuner a impressionné les consultants.

C. Des holdings plus souples/ créatives : loin du système d'acquisition par « earn out » généralisé par Interpublic et WPP depuis les années 90, qui conduisait les dirigeants de sociétés achetées à forcer sur la profitabilité a court terme avant de partir, les nouvelles holdings, telles MDC Partners Canada/USA) ou encore Engine ( UK /USA) laissent les managers aux commandes pour pousser leur marques, tout en leur apportant des services ( financiers , conseil) et en favorisant les échanges et la coopération entre les sociétés, au service du développement commun de la holding dont ils sont tous actionnaires.

D. Le digital à tout va
• Aujourd'hui la plus grande agence de Manhattan n'est plus McCann ou Grey ou Ogilvy, toutes autour de 500 personnes, mais R/GA (760 personnes a New-York),l'agence digitale de Bob Greenberg créée voici 33 ans et votée agence de la décade par Adweek, et seconde agence de la décade par AdAGe, après CP+B .
• Aujourd'hui les holdings n'hésitent pas à empiler les agences digitales (Publicis avec Digitas, Modem, Razorfish et peut être bientôt AKQA.., Interpublic avec R/GA et Huge, au prix d'une certaine confusion entre les positionnements respectifs.
Deux raisons majeures à cela : l'importance qu'accordent les analystes au % du business de la holding en « digital » ( la source de croissance n°1 avec le % de business réalisé dans les pays émergents) et puis laisser jouer une concurrence acharnée entre les agences, notamment pour attirer les talents.
• La première semaine d'octobre 2010, au cours du Summit, nous avons visité 18 agences dont 9 étaient digitales.... (Modem, Sapient, Digitas, Huge, R/GA Creative Realities, Skinny , Spies& Assassins). Rien que cet agenda est significatif.