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Stratégies Summit 2017

Le modèle de la Chine : l’expérience client au cœur du « new retail »

23/10/2017 - par Laura Pho Duc

Les chiffres donnent le tournis : 17,8 milliards de dollars d’achats réalisés sur les plateformes Alibaba le 11 novembre 2016 à l’occasion de son Global Shopping Festival, 34 milliards d’achats de luxe enregistrés cette même année en Chine… Devenu le laboratoire mondial des plus grandes marques, le pays séduit par son potentiel commercial et ses capacités d’innovation répondant aux exigences des nouveaux consommateurs, qui placent l’expérience d’achat au sommet de leurs attentes. 
Nés entre 1980 et 2000, ces consommateurs ont grandi dans une période de croissance économique rapide, sont plus éduqués et voyagent davantage à l’étranger que leurs aînés. Ils sont hyper-connectés, mais aussi très exigeants, à la recherche de produits de qualité et de marques internationales qui ont la capacité de s’adapter à leurs attentes et -habitudes.

Un marché « mobile first »

Ce contexte bouillonnant pousse des entreprises comme Alibaba à penser différemment, à innover et à réinventer l’expérience d’achat. C’est ainsi qu’est né ce que nous appelons le « new retail ». Nouveau modèle de distribution, il opère un réel bouleversement sur l’ensemble du secteur en combinant online, offline, logistique et data dans une seule chaîne de valeur : un parcours et une expérience d’achat « sans couture ». 
Avec 721 millions de personnes connectées, la Chine a le nombre d’internautes le plus élevé au monde. Ce chiffre astronomique, qui ne représente que 52,2 % de la population du pays, équivaut à la population entière du continent européen ! En parallèle, le e-commerce ne cesse de croître : si en 2016 on comptait 467 millions d’e-acheteurs chinois, ce sont plus de 667 millions qui sont attendus en 2020. Leur pouvoir d’achat représentera 2,3 milliards de dollars additionnels d’ici trois ans, soit l’équivalent du PIB français actuel !

La data, force de notre écosystème

Avec un développement d’internet plus tardif que dans les pays occidentaux, la Chine a directement adopté l’internet mobile. De fait, les Chinois sont précurseurs en matière de m-commerce, avec 55,5 % de ventes e-commerce réalisées sur mobile en 2016, et 71,5 % attendues en 2020. Ils chattent, lisent, jouent, achètent, payent via leurs mobiles à des commerçants qui savent pleinement exploiter les possibilités offertes par ce canal de vente. Tant et si bien qu’un client chinois se rend en moyenne sept fois par jour sur nos applications mobiles. Délirant ? Pas vraiment : cet outil permet de proposer des contenus pertinents, de consommer à tout moment, d’accéder à tous les services, et ce de façon immédiate, ludique et interactive.
Bien plus qu’une stratégie de e-commerce, le new retail implique un écosystème entier basé sur la puissance d’activation de la data, clé de voute de la personnalisation des messages, services et contenus. La chaîne de magasins Hema Fresh est notre plus belle vitrine de new retail, offrant une expérience d’achat révolutionnée : « phygitale », personnalisée, divertissante et innovante. Pas de caisse ni de caddie, tout se fait via l’application mobile pour offrir un service sur mesure en magasin ou de chez soi : choix des produits, cuisine et dégustation sur place ou livrés en quasi simultané selon votre choix… Cette nouvelle expérience des courses de produits frais vaut à Hema Fresh des ventes 3 à 5 fois supérieures à celles des supermarchés traditionnels de taille similaire. 
Pour ces nouveaux consommateurs, le shopping en ligne n’est pas une simple commodité mais un réel hobby. Le Global Shopping Festival, notre journée annuelle dédiée au shopping, est une occasion d’offrir un parcours d’achat unique pour chaque client. Il permet aux marques participantes de déployer toutes les innovations technologiques mises à leur disposition et de proposer des contenus liés aux centres d’intérêt personnels ayant pour objectif, plus que l’acte d’achat, d’offrir une expérience d’achat.

Le New Retail, promesse du futur de la distribution ?

Selon Daniel Zhang, CEO d’Alibaba, « L’opportunité la plus importante dans le futur, n’est pas de faire croître les ventes en ligne en silo mais plutôt d’aider les distributeurs traditionnels à évoluer vers un nouveau modèle. » Notre priorité : ré-enchanter le parcours du consommateur quel que soit le canal, l’heure, le lieu… pour que le « Made in China » devenu le « Created in China », continue à être le symbole d’innovation et d’expériences inédites.

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