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Tribune

Qu'est-ce qui attend la pub digitale en 2018?

22/01/2018 - par Michael Nevins, chief marketing officer de la plateforme programmatique Smart

Rôle des plateformes publicitaires, RGPD, fraude : les sujets qui seront à surveiller cette année sur le front de la publicité digitale ne manquent pas. Petit tour d'horizon.

Du côté des éditeurs

Cette année, les éditeurs se pencheront encore plus sur la question de la dominance des GAFA. La plupart des clients finaux pensent que leur relation avec les plateformes publicitaires sont bancales. Ils obtiennent beaucoup de trafic en provenance de ces plateformes, mais ce nouveau public ne consomme pas autant de contenu que le public habituel et fidèle ; l’étape de la monétisation est donc plus compliquée à atteindre. Au final, les éditeurs savent qu’il est essentiel de se concentrer sur la fidélisation du public cœur de cible.

Les éditeurs voudront un meilleur contrôle et cela requiert une vision holistique ainsi qu’un meilleur contrôle sur tous les canaux de vente. Ils doivent avoir une vision unifiée et une meilleure gestion de la façon dont ils adressent leur public via plusieurs écrans. Le RGPD va également être une pression supplémentaire du côté des éditeurs pour réduire le nombre de partenaires et intermédiaires. Cette législation aura aussi pour objectif de mettre en lumière les solutions sur lesquelles les acteurs sur ce marché se reposent.

 

Du côté de la fraude publicitaire

Le grand nettoyage continuera cette année et bientôt, les intermédiaires et autres arbitres vont disparaître, n’ayant que peu de valeur ajoutée pour l’écosystème de la publicité en ligne. La plupart de ces entreprises qui travaillent dans l’ombre font beaucoup de bénéfices sans apporter aucune valeur. Il est temps de s’en débarrasser.

L’adoption d’Ads.txt va continuer, mais cela ne résoudra pas tous les problèmes. Les fraudeurs vont vite trouver une parade. Le débat va donc vite dévier sur d’autres solutions telles qu’Open rtb 4.0, ads.cert ou encore une version d’Ads.txt conforme au protocole Vast4.0.

 

Du côté de l’évolution du marché

Editeurs, annonceurs et partenaires technologiques seront obligés de mieux protéger leurs données dans le cadre du RGPD. Beaucoup d’éditeurs haut-de-gamme, partenariats et réseaux chercheront à créer leur propre espace prioritaire pour être plus compétitifs sur Google et Facebook.

Cela ajoutera une pression supplémentaire sur tous les acteurs technologiques et jouera en faveur des plateformes full-stack pour aider à réduire le risque et la fuite de données. Ces plateformes devront également permettre une véritable concurrence et holistique sur tous les canaux de vente. Cela n’inclut pas le header bidding, qui deviendra une solution sur le court-terme, et non un outil essentiel sur le long-terme.

 

Du côté du mobile

La vidéo sera le vecteur principal de croissance sur mobile en 2018. Le marché verra apparaître de nouvelles options additionnelles pour une monétisation holistique in-app sous la forme de SDK ajoutant une couche d’intelligence pour gérer la demande, y compris le RTB, la médiation ou encore le header bidding.

Un contrôle plus avancé de l’expérience utilisateur sera également d’une importance capitale, les SDK mobiles devront donc apporter de nouveaux formats innovants et autres options flexibles pour générer de la conversion.

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