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Communication politique

La lente évolution de la communication de Macron

23/01/2018 - par Stéphane Attal, co-fondateur de l'agence Les Influenceurs

Depuis le 7 mai, le monde entier est tombé en pâmoison devant ce président jeune, moderne, «transformateur» et surtout pas «réformateur», empruntant ainsi un vocabulaire d’entrepreneur pour la direction de l’entreprise France. Depuis son élection, on peut diviser sa communication en 3 séquences distinctes. Décryptage.

Séquence 1: je marcherai sur l’eau

L’arrivée solennelle sur le parvis de la pyramide du Louvre, cette marche lente en pardessus noir (en mai!) sur la musique de l’hymne européen, ce visage concentré a fait oublier immédiatement les atermoiements de la campagne, le petit couac du dîner de la Rotonde, qui lui a fait perdre le bénéfice du formidable retour de manivelle infligé à Marine Le Pen, à Amiens, devant l’usine Whirlpool. Ce jour-là, trois heures de Facebook Live, le candidat répondant à chacun, sous ses propres caméras. Déjà un concentré de ce qu’on attendait: maîtrise, punchlines, empathie, confiance. Au Louvre, il dit tout et montre encore plus: restauration de l’autorité présidentielle, la volonté d’une parole rare.

La composition du gouvernement fut du même acabit: un premier ministre inconnu, et de droite, un casting gouvernemental digne d’un cabinet de recrutement avec vedettes et inconnus, le tout sur fond d’affaire Bayrou puis Ferrand, qui seront traitées sans communication, avec autorité, intelligence et une finesse politique rare, pour quelqu’un qui n’avait jamais fait ça auparavant. Le plébiscite des législatives est accompagné d’une salve d’initiatives internationales, avec la visite de Poutine à Versailles (un tsar chez le roi), celle annoncée de Trump le 14 juillet.

Quid de la com pendant tout cela? Pas grand-chose et sans doute, selon lui, pas besoin. On démarre à l’aube de l’été une série de cartes postales que nous envoie le président. Omniprésent mais silencieux. Autoritaire. Jupitérien. Mitterrandien. Gaullien. Ça, c’est pour la posture car dans la galerie de portraits d’anciens présidents, il manque alors Giscard et ses initiatives modernes et modernistes dont on se souvient encore. Cela va venir…

Séquence 2 : l’été en pente douce

Vouloir marquer l’autorité de la fonction présidentielle était autant une volonté de marquer une vraie différence avec son prédécesseur, avec un manque de reconnaissance qui montren qu’en fait Macron est une lame à l’acier trempé dans l’acide. Dès juillet, il choisit de réunir l’ensemble des députés et sénateurs en congrès à... Versailles bien sûr. Là encore une série de cartes postales nous est envoyée mais surtout un discours de philosophie politique assez lénifiant, coupant l’herbe sous le pied à son premier ministre, présent au premier rang, et contraint de revoir à la hâte son discours de politique générale qui avait lieu le lendemain.

Les critiques commencent alors à fuser, sous le leadership de Jean-Luc Mélenchon et de sa jeune équipe de nouveaux députés trop heureux de se positionner en seuls opposants audibles à la nouvelle jeune garde qui prenait ses marques.

Le mois de juillet fut marqué par un 14 juillet qui fait de Donald Trump un spectateur de la popularité du nouveau président, qui en profite pour évincer brutalement le chef d’état-major des armées au motif que le budget de l’armée est l’affaire du ministre, et que le chef, «c’est moi». Le «Je suis votre chef» adressé aux militaires est, certes, un affront aux convenances, mais une affirmation réelle de son autorité. C’est aussi le début d’une chute de popularité dans les sondages dont le magnifique discours du Vel d’hiv (bravo Sylvain Fort) n’a pu atténuer la pente descendante.

L’été en pente douce d’Emmanuel Macron se conjugue encore à coup de carte postales: en sous-marin, en «Top Gun», en visite officielle ou en vacances à Marseille.

Seulement voilà, nous vivons dans la dictature de l’urgence, celle de l’info en continu. Et les médias ont horreur de la chaise vide et ont besoin de s’occuper surtout quand l’actualité est au ralenti. Alors à force de gloser sur les absences des ministres, des nouveaux de l’Assemblée dans les médias, sur les plateaux, c’est la voix médiatique qui se fait plus entendre que la voix politique. Et ça fait mal à la popularité.

D’autant que pour conclure cette séquence, la rentrée a été chaude pour les impétrants médiatiques que sont le Premier ministre et son équipe de minots. Par exemple, faire sa rentrée chez Jean-Jacques Bourdin sur RMC était-il pertinent? Ne valait-il pas mieux négocier un coup commun à Europe 1 pour sa nouvelle grille? Ce ne sont que des exemples mais ils ont le mérite d’illustrer «l’à peu près communicant» de la rentrée du gouvernement.

Séquence 3 : le retour du Jedi Macron

Il faudra se souvenir de l’extravagante capacité d’adaptation d’Emmanuel Macron et de son agilité. Pour ça, il ressemble bien plus à un entrepreneur en prise directe avec son écosystème qu’à ce qu’on connaît des présidents de la République. Pour lui, baisser dans les sondages, c’est un problème de concurrence. Ça donne de la place aux autres, à la critique, et ça, on n’aime pas à l’Elysée.

Alors en septembre, le grand rassemblement promis par Jean Luc Mélenchon? Balayé façon puzzle. Le grand soir promis par les syndicats au moment du vote de la loi Travail? Réglé en trois petits-déjeuners en one-to-one.

En parallèle, il est capable de tirer les leçons très vite et sent l’opinion plus vite que personne. Exemple encore: la grande interview accordée au journal Le Point, ou 20 pages de philosophie politique. Un événement pour le journal et la médiasphère, mais qui parmi le peuple français est vraiment concerné par cette interview?

Revirement du chef de l’Etat qui accorde une interview à TF1 alors qu’il avait «innové» en ne le faisant pas le 14 juillet. Un grand média, de grands journalistes, dans son bureau de l’Elysée. Si nous, les communicants, pouvons regretter le classicisme du dispositif, on ne peut que louer son efficacité: record d’audience et remontée dans les sondages.

Viens alors le coup de maître de l’automne avec la conférence sur le climat. Après avoir harangué, en direct de l’Elysée, le peuple américain dans une séquence qui a fait le tour du monde en quelques minutes, il prend, et sûrement pour longtemps, le leadership de la transition énergétique mondiale en réunissant chefs d’Etat et grands patrons, bref un «Davos» du climat avec un brio et une efficacité redoutable. Et les sondages remontent.

Auréolé de ces bons résultats, arrive le temps des vœux présidentiels, attendus comme la séquence ultime de communication du président. Et pour nous faire patienter, une fuite savamment organisée qui sort dans le Canard Enchainé pendant la trêve des confiseurs et lance le pavé dans la mare (aux canards) du contrôle des chômeurs. Il occupe ainsi le terrain médiatique, prépare l’opinion dans un «temps faible», et se fait interviewer sous la neige alors qu’il semblait nous envoyer sa dernière carte postale de l’année.

Bien sûr, les vœux du 31 décembre apportent leur surprise: leur longueur! Avec près de 18 minutes, il égale le record du Général de Gaulle, son seul vrai rival Jupitérien, et innove avec un format court de 1 minute, diffusé sur les réseaux sociaux. Last but not least, les vœux à la presse en janvier avec une annonce de loi sur les fake news, suivie d’un off de 1h30 au milieu de l’arène et devant 400 journalistes toujours sidérés.

Alors après avoir anesthésié la politique française, relancé les entrepreneurs, et restauré l’image de la France dans le monde, saura-t-il trouver la bonne posture en 2018? A suivre, dans cette télé-réalité qui a démarré dans le pastel de la campagne et qui se poursuit désormais sous les lambris de l’Elysée.

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