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Tribune

À quoi ressemblera le marketing demain?

04/04/2018 - par Ghislaine de Chambine, directrice du salon e-marketing Paris

De l’intelligence artificielle au machine learning, en passant par le social media listening ou le commerce cross-canal, les professionnels du marketing doivent décider aujourd’hui de leurs actions de demain. À l'occasion du salon e-marketing, qui se tiendra à Paris du 10 au 12 avril, nous vous aidons à vous y repérer.

Il est loin le temps où Henry Ford pouvait dire, en plaisantant, «Model T est disponible dans toutes les couleurs, à condition qu’elle soit noire». Aujourd’hui, nous vivons à une époque où même si Amazon a renforcé la nécessité pour les marques de proposer des produits accessibles à des tarifs compétitifs, cela ne suffit plus. Fournir un produit, au meilleur prix et doté des meilleures caractéristiques, n’est plus du tout considéré comme le Saint Graal.

De la personnalisation à l’engagement, en passant par l’intelligence artificielle et les robots, le marketing se réinvente chaque jour, dans un contexte où les technologies rivalisent d’offres et les réglementations se renforcent pour protéger un consommateur toujours plus exigeant.

Alors comment faire les bons choix, en termes d’outils et de solutions, pour mettre en place les actions marketing de demain? Comment le faire en respectant à la fois le consommateur, la législation et les autres services de l’entreprise, qui seront évidemment concernés par les décisions et actions marketing? Et surtout, par quoi débuter et comment le faire? Voici quelques tendances à prendre en compte avant de s’y engager.

Le commerce devient cross-devices

Nous sommes aujourd’hui à l’ère du marketing en temps réel, qui doit offrir des expériences pertinentes, personnalisées, contextualisées et ceci sur tous les canaux. Les marques doivent alors se doter d’outils pour mieux utiliser les données CRM collectées en magasin, afin d’identifier et atteindre les consommateurs en ligne avec des campagnes de réengagement et de promotion.

Heureusement, l'IA aidera les marketeurs à déterminer en temps réel le meilleur canal et les messages les plus pertinents pour une cible de consommateurs encore plus précise.

Les données, les données et encore les données

Les consommateurs ne cessent de le dire: ils souhaitent que leurs interactions avec les marques tiennent compte de leurs besoins actuels mais également de l’ensemble de leur historique. Et d’ailleurs, ils se disent prêts à partager leurs données personnelles avec les marques si elles renforcent les expériences qu’ils vivent avec elles.

Ainsi, il est indispensable de récolter et de traiter ces données avec les bonnes technologies. Nous assistons à la fin de l’utilisation des bases de données disjointes, confinées dans des silos (par exemple, si les informations capturées lorsqu’un client consulte un site web ne sont pas transmises à la base de données d’envoi d’e-mails, le client recevra des contenus moins pertinents et moins personnalisés).

L’avènement des robots et de l’intelligence artificielle

Les robots et l’intelligence artificielle commencent à démontrer leur valeur dans un nombre croissant de domaines tels que le traitement des données, l’optimisation, la personnalisation, la segmentation des cibles en fonction des informations contextuelles.

Ces technologies aident les spécialistes du marketing à automatiser des processus incroyablement complexes et à consacrer plus de temps au marketing créatif, plutôt qu’à des tâches d’analyse. Les algorithmes et les scénarios d’utilisation continuent à progresser, et nous allons constater tous les jours de nouveaux bienfaits à mesure qu’ils seront adoptés. Il est donc nécessaire de commencer à investir dans ces «outils».

Les réseaux sociaux continuent de révolutionner le marketing

Oui, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Snapchat… continuent à révolutionner le marketing. Cela ne surprendra personne, les réseaux sociaux sont l’élément-clé d’une bonne stratégie de marque, en BtoC comme en BtoB. Toute génération confondue et encore plus pour la génération Y, dès qu’un socionaute découvre un produit, un service ou une personne qui l’intéresse, il en informe aussitôt toute sa communauté. C’est une caisse de résonnance d’une très grande puissance.

L’autre atout majeur de ces réseaux sociaux réside dans la possibilité d’influencer une cible potentielle de consommateurs en fonction de leurs intérêts, en publiant des contenus pertinents, qui seront également partagés.

Les réseaux sociaux sont aussi une source d’inspiration inépuisable, et ça, c’est nouveau en marketing: avoir à portée de clic autant d’informations sur un marché, ses tendances… Les concurrents, les médias, les influenceurs et autres blogueurs publient chaque jour des contenus extraordinairement riches (articles, citations, visuels, infographies, études de marché, commentaires...) qu’il suffit d’écouter pour bien connaître son marché.

L’humain, encore l’humain

Si les technologies permettent aux spécialistes du marketing d’automatiser des processus incroyablement complexes, ils ont alors plus de temps pour se consacrer au fondement même du marketing: la créativité. Car si bien des tâches peuvent être automatisées, elles ne sont rien si elles ne sont pas au service de la créativité.

Rien ne sert de disposer des bonnes données sur les consommateurs, des outils pour disséminer les campagnes marketing, si celles-ci ne sont pas créatives. Une mauvaise campagne, même parfaitement personnalisée et contextualisée, restera une mauvaise campagne. C’est comme en musique, un ordinateur peut en jouer, en créer même, mais un ordinateur n’est pas Mozart ou Bruno Mars.

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