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Tribune

L’intelligence artificielle aura-t-elle le sens du commerce ?

25/05/2018 - par Jocelyn Denis, CEO de Digitaleo

Le commerce, en pleine mutation, se trouve confronté à de nouveaux défis, principalement liés à sa digitalisation. Immersion dans le commerce du futur, où l’intelligence artificielle impactera la relation client de demain.

Il existe déjà des outils intelligents précurseurs de la relation client du futur. Les chatbots par exemple donnent la parole au consommateur et lui permettent de s’exprimer à tout moment sur son expérience, modifiant la relation client. Celle-ci devient ascendante, du consommateur vers la marque dès lors que celui-ci est placé au cœur de la stratégie. Nous sommes face à une vraie rupture par rapport aux années 2000, où la communication entre les entreprises et les clients était uniforme et descendante, ne laissant pas au consommateur l’opportunité de s’exprimer. Malgré cela, les clients ont toujours tendance à faire plus confiance à leurs pairs qu’à la voix portée par la marque: 9 consommateurs sur 10 consultent les avis clients avant un achat.

Dans le salon ou la cuisine, l’assistant vocal plus intuitif, plus fluide, prend peu à peu sa place dans le quotidien des consommateurs. Aujourd’hui, parler à Siri d’Apple, Google Assistant ou Alexa d’Amazon est plus instinctif que de taper un message: 53% des propriétaires d’enceinte à commande vocale trouvent naturel de lui parler, certains ont même l’impression de parler à un ami.

Véritable assistant? Simple gadget? Une certitude: le commerce vocal prend de l’ampleur. Selon la récente étude OC&C Strategy Consultants, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire leurs courses à la voix en passant par un assistant vocal, notamment pour les produits d’épicerie (20% du chiffre d'affaires du commerce vocal). Monoprix a même lancé une appli vocale sur Google Home pour dicter sa liste de courses, mais pas encore de passer commande. Selon une étude de Comscore, la moitié des recherches seront des requêtes vocales en 2020.

Contexte d’utilisation des consommateurs

S’il devient essentiel pour les marques d’utiliser ces nouvelles technologies pour améliorer leur relation client, celles-ci doivent s’intégrer parfaitement dans le contexte d’utilisation des consommateurs, en étant notamment vigilantes sur la conception de la signature vocale de l’entreprise. Cette voix deviendra l’identité de la marque. Ce marché émergent pourrait générer près de 16 milliards de dollars de revenus en 2021, notamment via le e-commerce mais aussi la vente des données utilisateurs, selon une étude Tractica.

L’intelligence artificielle menant à la récolte toujours plus importante d’informations et de données utilisateur va aussi permettre aux GAFAM de capter davantage de données et donc de valeur. Amazon par exemple, déjà omniprésent (y compris dans le commerce vocal), fait monter le niveau d’exigence du client dans son expérience. Pour les acteurs du commerce, c’est un challenge car ils doivent innover et se transformer sans cesse pour faire face à une Amazon-dépendance, inquiétante à terme.

Informations en temps réel

Le challenge du commerce du futur va aussi être de nourrir cette intelligence artificielle de données pour que le contenu soit à jour, pertinent, rapide et fluide tout au long du parcours d’achat du consommateur. Du côté des commerçants physiques, l’objectif de l’IA est aussi de les aider à disposer de toutes les informations en temps réel (stocks, infos produit, prix, promotions...) pour que le vendeur, super formé et super informé, gagne en pertinence et réponde facilement aux demandes des consommateurs.

Connaissant parfaitement leurs préférences, ce vendeur-coach va pouvoir anticiper leurs besoins et envies en apportant des conseils adéquats et donc une valeur ajoutée au produit ou au service. Un levier essentiel pour faire mieux que la boutique en ligne, booster les avis clients et développer la recommandation par la clientèle. C'est ainsi que 90% des entreprises qui investissent dans des expériences clients personnalisées observent une hausse significative de leur rentabilité.

Le but de l’utilisation de l’IA? Mieux connaitre le consommateur, anticiper ses envies ou besoins pour devancer sa demande à son arrivée en magasin. Si l’intelligence artificielle peut faire craindre une déshumanisation du commerce et une perte du « bon sens du commerce », son but essentiel est de simplifier tant la vie du consommateur que celle du vendeur. Il y aura donc toujours de la place pour les bons vendeurs et les bons commerçants humains.

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