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Tribune

L’effet Phœnix attendu des agences médias

12/06/2018 - par Mike Shaw, vice-président EMEA de Dataxu

Face aux multiples défis auxquels elles font fassent, les agences médias doivent se réinventer et renouveler leur modèle. Il en va de leur compétitivité et de leur pertinence.

Le Phœnix est une curieuse créature. Cette bête mythique incarne le double concept de renouveau et de renaissance. Au-delà de la littérature, le renouveau et le progrès continu font partie intégrante de la culture d'entreprise. Nos recherches récentes sur l'avenir des agences médias ont révélé que celles-ci font actuellement le point sur les changements dans l'industrie, et qu'elles prévoient de se réinventer. À travers "l'effet Phœnix", elles poursuivent un renouvellement de leur modèle, pour rester compétitives et pertinentes pour leurs clients.

Evoluer loin des géants du web

L'un des principaux défis de la publicité digitale aujourd’hui est le faible niveau de confiance dans les entreprises de technologie. Le récent scandale impliquant Facebook et Cambridge Analytica oblige les annonceurs à reconsidérer leur dépendance vis-à-vis du duopole: Mozilla et Sonos ont été parmi les premiers à retirer leurs publicités de Facebook.

Un récent sondage de Dataxu, qui ciblait 830 annonceurs et acheteurs médias de l’Union Européenne et des États-Unis, a révélé que les agences média anticipent une baisse des investissements auprès des géants du web. Seules 39% des personnes interrogées en France estiment que ce sera leur principal domaine d'expertise dans les cinq prochaines années.

Cette tendance ne se limite pas à la France: les agences aux États-Unis et au Royaume-Uni estiment également que les achats sur des sites tels que Google et Facebook auront moins d'importance, avec seulement un tiers des Américains (32%) et 33% des agences britanniques pensant respectivement que cela sera leur priorité en 2023.

Les agences reconnaissent que de n’avoir recours qu’aux géants du web n'est pas une solution à long terme pour la stratégie média de leurs clients. Une dépendance moindre envers les géants du web entrainera une plus grande concurrence sur le marché. Une stratégie de réinvention nécessitera de se concentrer sur de nouvelles pistes, si les agences veulent rester pertinentes auprès de leurs clients annonceurs.

Propulser les agences vers l’avenir

Les données vous promettent-elles vraiment la lune? Celles-ci apparaissent de plus en plus, et dans presque tous les domaines, comme étant la solution potentielle à tous les problèmes. Que ce soit dans le domaine de la santé, des services financiers ou de l’agriculture, les données sont considérées par beaucoup comme le Saint Graal. C’est pour cette raison que les agences médias placent leur confiance dans les données et estiment qu'elles auront besoin de mieux les maîtriser si elles veulent rester performantes.

Environ une agence française sur six estimait qu’être perçue comme un partenaire idéal pour la transformation digitale est la première priorité pour rester compétitive. Nous avons également constaté que 17% d’entre elles estiment que leurs priorités sont de maîtriser l'analyse avancée, la data science et l'achat programmatique – ce qui est aussi vrai pour un tiers des agences américaines et britanniques.

15% des agences françaises déclarent que s’informer davantage sur les autres canaux digitaux émergents - tels que la télévision connectée, les OTT et les panneaux numériques - est la compétence clé à développer pour continuer à apporter de la valeur à leurs clients. Ceci est également une priorité pour 17% des agences allemandes.

La transformation digitale est une force massive qui façonne notre monde, et le marketing n'est que l'un des nombreux domaines qui en est affecté. Fondamentalement, les agences doivent être en mesure d'articuler la manière dont leur nouvelle offre aidera les marques à se diriger dans leur transition vers un environnement de plus en plus digital.

Devenir le partenaire idéal pour les marques

De nouveaux entrants tels que Accenture et Deloitte continuent de bousculer le modèle d'agence traditionnel, avec des sociétés de conseil en management rivalisant pour se faire une place dans l'industrie des médias et du marketing. Mais les agences médias n’ont pas dit leur dernier mot, et les équipes marketing cherchent à formuler la proposition de valeur ajoutée qui les distinguera de cette nouvelle concurrence.

Notre recherche a révélé qu'il existe des opportunités stratégiques à venir, et les agences redéfinissent leur offre pour s'adapter à cette réalité changeante. En particulier, les services de conseil sur la transformation digitale sont considérés comme étant le nouveau domaine au centre de l’attention, avec 37% des agences françaises s'attendant à ce que ces services fassent partie de ceux qui leur seront les plus demandés en 2023 - un point de vue également partagé par 34% des agences britanniques.

À quoi cette offre de conseil ressemble-t-elle côté agence? Le programmatique semble certainement être l'un des domaines où les agences se sentent le plus en mesure de rivaliser. Les agences françaises sont particulièrement confiantes dans leurs capacités programmatiques: 89% se considérent soit comme expert, soit comme ayant une grande connaissance du sujet.

Et les agences cherchent à renforcer leur maîtrise du programmatique grâce à une meilleure utilisation des données. Un peu moins d'un tiers des agences françaises (32%) pense que tirer parti des données first-party des clients pour améliorer le marketing sera leur plus grand défi. 24% estiment que la réduction du gaspillage et l'atteinte du public cible constituent leur principal défi.

Il n'existe rien de constant si ce n'est le changement. L'industrie des médias évolue rapidement - dans 5 ans, elle sera très différente. Les agences médias qui demandent seulement à leurs clients ce dont ils ont besoin aujourd’hui risquent de louper des opportunités d'évolution. Les agences savent que leur pertinence dépend des services qu'elles peuvent offrir, et se livrent à une introspection profonde dans le cadre de leur réinvention. Mais elles doivent faire preuve de réalisme si elles veulent garder le cap et continuer d’offrir une valeur importante à leurs clients.

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