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Tribune

Pour une clarification des rôles entre client et agence

04/07/2018 - par Xavier de Cuverville, head of brands & corporate communication du groupe Atlantic

À côté du rôle de maître d’ouvrage côté client et de maître d’œuvre côté agence, n’oublions pas l’assistance à maîtrise d'ouvrage, qui doit être assumée et valorisée de part et d’autre.

Les clients, qui dans l’industrie de la communication sont communément catalogué d’annonceurs (appellation désuète et réductrice par rapport l’activité de pilotage des marques, institutionnelles ou commerciales), et les agences passent du temps, seuls ou dans différences instances, à réfléchir à la gestion de leur relation: type de prestation, niveau de rémunération…

Etant client et ayant été en agence, je me demande si chacun est toujours bien conscient de son rôle. Je me demande même si pour plus de clarification, il ne serait pas nécessaire de se référer à des notions «universelles» utilisées dans des métiers connexes, qui font appel à des logiques projets similaires, comme dans l'architecture, l'informatique…

Parlons donc de maîtrise d'ouvrage, de cahier des charges, de maîtrise d’œuvre, sans oublier l’assistance à maîtrise d'ouvrage, qui est sans doute le nœud gordien de la relation. Et voyons à qui attribuer les rôles entre le client et l’agence.

Maître d'ouvrage et maître d'oeuvre

Le maître d’ouvrage décrit les besoins, précise les objectifs, les délais et le budget alloué dans le cadre d’un cahier des charges rédigé. L’ouvrage, c'est «l’objet» livré à la fin du projet. Dans notre métier, le client est le maître d’ouvrage. L’expression des besoins est donc faite par le client. C’est ce qu’on appelle communément le brief, appellation à mon sens généralement réductrice aussi, par rapport à la nature des projets, qui nécessite un cahier des charges «engagé». Est-ce que le client remplit tout son devoir de maître d’ouvrage au moment de ce transfert de responsabilité vers l’agence? C’est à chacun de voir.

Le maître d’œuvre assure quant à lui la production du projet dans le respect des délais, du budget et de la qualité attendue. Pas de doute non plus, c’est le rôle de l’agence. Là où ça se complique, c’est la «zone grise» de l'assistance à maîtrise d'ouvrage. Celle-ci a pour mission d'aider le maître d'ouvrage à définir le projet réalisé par le maître d'œuvre. L'assistant a un rôle de conseil et de proposition, le décideur restant le maître d'ouvrage. En l’occurrence, il est fréquent pour un client de faire appel à de l’assistance à maîtrise d’ouvrage, mais parfois sans le savoir ou sans le dire…

C’est un rôle à part entière qui peut être confié à un tiers, consultant indépendant ou cabinet de conseil, rémunéré comme tel. L’agence peut évidemment assumer ce rôle, ce qu’elle fait souvent, mais parfois sans le savoir ou sans le dire. Le risque est donc que l'assistance à maîtrise d'ouvrage s’installe par défaut ou par excès. Par défaut du rôle du client dans l’expression de son besoin. Par excès du rôle de conseil de l’agence.

Rémunération de l'assistance à maîtrise d'ouvrage

Là où ça pêche dans la relation entre le client et l’agence, c’est en ce qui concerne la rémunération de l'assistance à maîtrise d'ouvrage. Celle-ci est nécessaire au client dans certain cas pour préciser le cahier des charges, ainsi qu’à l’agence pour produire le projet.

Il y a donc deux rôles principaux dans notre métier comme dans beaucoup d’autres: le client comme maître d’ouvrage et l'agence comme maître d’œuvre. Mais n’oublions pas le troisième: l’assistance à maîtrise d'ouvrage, parce que c’est bien le nœud gordien. Sachons de part et d’autre l’assumer et le valoriser quand il est nécessaire, pour clarifier la relation, que ce soit le type de prestation ou le niveau de rémunération.

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