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Tribune

Les marques en quête de sens

16/10/2018 - par David Leclabart, directeur général d'Australie

Désintermédiées par les nouvelles technologies, défiées par les consommateurs, les grandes marques sont nombreuses à vouloir mettre de l'authenticité et du sens dans leur communication. Avec un impératif, la cohérence.

Eco-Emballages se transforme en Citéo, TGV devient Inoui et la SNCF, SNCF. Au moment où les grandes entreprises françaises aspirent à devenir des marques pour démontrer leurs capacités commerciales et marketing mais aussi faire bouger l’interne en ce sens, les grandes marques font le trajet inverse. Pour beaucoup, révéler l’entreprise vise à donner de la valeur et du sens ; pour certaines, il s'agit de répondre au besoin d’authenticité. Ainsi Nespresso ou Entremont révèlent l’entreprise, ses filières et ses savoir-faire, longtemps cachés derrière la marque.

Nous assistons à une sorte de retour aux sources lié au phénomène de « craftérisation » qui bouleverse l’offre alimentaire et non-alimentaire, dans les supermarchés mais aussi dans les restaurants, les caves à vins, les salons de coiffure... D’ailleurs, certains surfent dangereusement sur cette vague de fond en instrumentalisant cette aspiration à plus d’authenticité. Le journaliste Jean-Laurent Cassely parle d’hyperauthenticité, « une authenticité aseptisée, une version apaisée et mise aux normes hipster de la nostalgie française ».

 

« Marketing de la panique » 

D’autres marques comme Total ou Fleury Michon mettent en avant les hommes, les process et les valeurs de l’entreprise afin de répondre à la défiance croissante des consommateurs. Mais au final, que leur motivation soit défensive ou offensive, toutes ces communications (Nespresso Entreprise Durable, #ontravailleautrement...) replacent l’entreprise au centre du discours afin de bouger positivement leur perception. C’est là où l'on se dit que les grandes entreprises publiques sont probablement légèrement à contretemps. Elles avaient dans leur ADN tout ce après quoi les marques courent aujourd’hui : la sincérité, l’intérêt général, l’humain, la proximité et l’utilité. Bref, du sens.

De plus, du côté de certaines marques alimentaires et des produits de grande consommation, on assiste à ce que Richard Girardot [chairman de Nestlé France] qualifie de « marketing de la panique ». Face aux crises alimentaires, aux peurs plus ou moins rationnelles, il soulignait le 9 septembre 2018 lors de sa conférence de presse de rentrée à l’Ania (1) que « les icônes, les marques que l'on a adorées, on les brûle. On est en face d'un marketing de la panique. »

Aujourd’hui, 18% des Français et 27% des moins de 35 ans utilisent des applications comme Yuka. Nathalie Damery, présidente de l'Observatoire société et consommation, affirmait très justement sur France Culture le 7 septembre que « ces applications ont beaucoup de succès parce qu’elles reposent sur une strate très ancrée dans la société qui est la question de la méfiance. (…) Ces applications fonctionnent comme des garants qui me permettent de savoir si le produit est bon pour ma santé ou pas. »


De nouveaux tiers de confiance

Ces applications posent la question cruciale du tiers de confiance, ce qu’était historiquement les marques qui fonctionnaient comme un phare dans la nuit, un repère qui garantissait la qualité de ce qui était vendu. Puis, avec la défiance montante, les labels ont commencé à jouer ce rôle et désormais, on fait ses courses un téléphone à la main. On ne lit plus les emballages, on scanne des codes-barres. La marque est désintermédiée par les nouvelles technologies qui satisfont le besoin de contrôle et de transparence des consommateurs. Face à cette situation, on observe parfois un vent de panique, les marques historiques se cherchent. Au final, peu importera le nom de la marque tant qu’elle révèle ce qui compte pour le public et les consommateurs.

En fonction du contexte, plusieurs options sont envisageables mais il y a un impératif : celui de la cohérence. Aligner les discours aux actes est la seule manière de construire la confiance ; la première des aspirations du public.

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