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Tribune

Cessons d’appliquer les mêmes modes d’achat sur les réseaux sociaux

15/10/2018 - par Arnaud Bidou, directeur associé de l’agence OTTA

La publicité sur les réseaux sociaux ne doit pas s'acheter comme dans les médias traditionnels. Les campagnes peuvent y être pilotées en temps réel, et ça change tout.

Le marché de la publicité en ligne va très bien, porté notamment par les réseaux sociaux. Pourtant, lorsque mes yeux ont l'occasion de se poser sur des rapports de performance d'achats publicitaires sur Facebook, je suis en état de choc. Les statistiques sont à peu près décentes mais tellement éloignées de ce que l'on peut obtenir avec une approche conçue sur-mesure pour Facebook. Surtout, les KPIs sont rarement les bons. Car si le marché a explosé, il reste encore à le structurer autour d’expertises nouvelles : on n’achète pas du média sur les réseaux sociaux comme en TV ou en radio, ni même comme sur Adwords ou en display.

Non, on ne peut pas être performant en appliquant à un média totalement novateur les mêmes modes d'achat que pour les médias traditionnels. Contrairement à la TV ou à l'affichage 4x3, sur les réseaux sociaux, on annonce auprès d'individus sélectionnés et pas sur une cible théorique sensée être exposée à un message parce que «tout le monde prend le périph' Monsieur !».

Pilotage en temps réel

Le deuxième point, tout aussi fondamental, est lié à l'analytics : sur le web, on peut savoir très exactement ce qu'il s'est passé sur les campagnes, en temps réel et seulement quelques heures après le lancement. Aucun autre média n'était parvenu à donner une telle finesse dans les possibilités d'analyse des résultats. On peut donc piloter les campagnes en temps réel. Et là, le fossé culturel est immense entre spécialistes du social media, qui monitorent et ajustent la diffusion chaque jour, et acheteurs média classiques qui, une fois le lancement effectué, n’ont plus rien à faire. Je ne parle même pas des problématiques de formats spécifiques, de storytelling et de conception-rédaction. Comment voulez-vous performer avec un visuel au mauvais format, un texte tronqué, une vidéo non sous-titrée et un lien non cliquable ? C’est pourtant ce que je vois quotidiennement.

Finalement, si on va au bout de l’analyse, c’est une bonne partie du modèle économique des agences média qui est périmé. Acheter du digital en pack, au volume, avec un modèle de rémunération agence au pourcentage de l’investissement, est voué à l’échec. Ce que l’on devrait acheter, c’est le temps d’un expert capable d’aider à définir et à atteindre les bons KPI pour l’annonceur.

Loin des logiques quantitatives

Pour obtenir de bons résultats sur le digital et les réseaux sociaux, il faut un peu de temps, mais ça marche. On est loin ici de logiques quantitatives, mais on va plutôt chercher à identifier des signaux d’intérêt et à construire un storytelling sur mesure pour faire progresser un lead dans un tunnel de conversion. Cela demande une stratégie fine, de bons contenus, une capacité de collecte et d’analyse des données, et surtout du temps de cerveau de trafic manager spécialisé.

Voilà comment on en arrive à penser que «la pub sur Facebook, c’est nul. On a essayé, ça marche pas». Le plus souvent, c'est avant tout mal fait. Il faut repenser la manière dont les campagnes digitales sont conçues et se poser la question de l’objectif réel poursuivi par l’annonceur. Surprise : c’est rarement du reach ou de l’engagement. Si l'on considère que nous sommes dans un contexte d'infobésité et de forte résistance à la publicité ou les ad-blocks sont de plus en plus répandus, on devrait travailler la performance sur des cibles précises, avec des contenus adaptés, plutôt que de tenter coûte que coûte d'être affiché le plus largement possible sans réel bénéfice.

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