Pourvu d’intelligence artificielle (IA), le marketing deviendrait-il une science ? À voir la justesse avec laquelle cette technologie permet d’appréhender la singularité de chaque consommateur, son évolution au fil du temps, et sa capacité à envoyer automatiquement des contenus individualisés, le marketing du XXIème siècle a déjà basculé dans la science de précision. Le temps des campagnes produits et/ou services indépendamment de la qualité de ciblage touche à sa fin. En fournissant une connaissance augmentée et auto-apprenante des clients, l’IA opère un changement de paradigme dans l’approche du marketing : il se construit réellement (enfin) autour du client. À chaque client sa relation.
Les données collectées sur les clients explosent : comportements d’achats, goûts, envies, profils, etc. Stockées dans des bases de données, ces datas, traitées par des outils de scoring, délivrent toutes sortes d’informations comportementales : appétence aux promotions, sensibilité à tel service, réponse aux mails, nombre de commandes, modes de paiement, etc. Les notations attribuées à partir de milliers de variables par ces outils permettent de cerner les besoins de chaque consommateur au temps T, voire d’anticiper son désir. Evidemment, rien n’est statique et l’ensemble de cette connaissance individuelle doit être enrichie continuellement et mise à jour.
Hyperpersonnalisation de la relation
L’enjeu devient la pertinence de la proposition. Et dans le marketing du XXIème siècle, l’IA ne s’arrête pas à la connaissance client. Face à cette masse de possibilités opérationnelles, aucun humain n’est en mesure de choisir la meilleure expérience à proposer à chaque individu. Seule l’IA possède cette capacité d’arbitrer. Concrètement, là où auparavant les marketeurs choisissaient une cible de clients à qui envoyer la même offre, ils intègrent aujourd’hui des opportunités relationnelles qui peuvent être marchandes ou pas. Ensuite, l’IA va, grâce à des moteurs d’arbitrage, puiser dans toutes ces opportunités créées par les marketeurs celle qui est la mieux adaptée à un individu, en fonction des canaux, du sens, du contact et des moments. L’ère du one to one a enfin sonné. Avec l’IA, le marketing entre dans l’ère de l’hyperpersonnalisation de la relation.
Le consommateur peut à tout moment disposer ou acheter un produit ou un service personnalisé. La proposition de valeur réside dans la capacité de l’entreprise à satisfaire son besoin. Sur des marchés de plus en plus concurrentiels, l’expérience client devient un enjeu majeur et c’est là que les entreprises ont un rôle essentiel à jouer. Mettre en avant des produits en adéquation avec chaque client ne suffira plus. L’hyperpersonnalisation n'est plus de la science-fiction, il s’agit juste d’un futur proche.
Profonde mutation du marketeur
Tout est réuni pour cela : la technologie et les attentes des consommateurs. Pour réussir, il faut retrouver dans le digital les qualités humaines des meilleurs vendeurs : écoute, conseil, suggestion, empathie, argumentaire… Jusqu’alors, cela n’était pas possible. Mais l’intelligence artificielle et ses nombreux domaines d’application (décisions, calculs, prévisions, automatisation, auto-apprentissage et prochainement la voix et l’image) permettront prochainement de le faire.
Cette technologie sonnerait-elle le glas du marketeur ? Non, mais sans nulle doute sa profonde mutation. Selon une étude Linkedin-Kantar TNS, 70% des marketeurs font confiance à l'IA. A l’heure où l’on parle d’homme augmenté par l’IA, nous entrons aussi dans l’ère du marketeur augmenté. Certains d’ailleurs disent déjà l’utiliser dans certaines de leurs missions : 43% pour l’expansion de l’audience, 39% pour le ciblage de l’audience et 28% pour les recommandations de produits.
En permettant d’exploiter toutes les données et automatiser les tâches chronophages et sans valeur ajoutée, l’IA permet de se concentrer sur les aspects stratégiques et créatifs du marketing. Les marketeurs du XXIème siècle s’inscrivent donc davantage dans une démarche de ROI et de micro-stratégies. La réussite passe par la mise à disposition d’opportunités relationnelles très nombreuses afin de garantir les trois maître mots du marketing relationnel : surprise, pertinence et efficacité.
