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Tribune

Pour un modèle hybride du community management

08/11/2018 - par Vincent Vandevel, directeur de Gradientz (groupe Kaliop)

Entre l'internalisation et la sous-traitance, une troisième voie pourrait bien se dessiner pour assurer le community management d'une entreprise.

Fort du développement exponentiel de l’usage des réseaux sociaux par les marques, la question du pilotage de son community management est un enjeu stratégique. Faut-il l'internaliser ou le sous-traité ? A chaque entreprise sa réponse en fonction de ses attentes.

L’avantage d’intégrer un community manager au sein de ses équipes permet de réagir rapidement. Ainsi, en étant présent au sein de l'entreprise, il peut simplement trouver l'interlocuteur adéquat pour la création d’un contenu spécifique. Dès lors, quand une entreprise décide de se lancer sur les réseaux sociaux, tous les collaborateurs doivent être concernés et nourrir le community manager en contenus potentiels. Les contenus produits et diffusés gagneront alors en pertinence et permettront à l’entreprise d’asseoir sa présence digitale au travers des réseaux sociaux.

Développer sa présence sur les réseaux sociaux n'est pas une action anodine. Au-delà des aspects marketing, la couleur et la tonalité de la communication utilisée sont extrêmement importantes. Cet affichage doit être maîtrisé et totalement en adéquation avec la culture d'entreprise. En ce sens, un community manager internalisé peut s'imprégner de cette culture et la retranscrire fidèlement. Cela lui permet aussi d'avoir une vision métier plus précise et de se nourrir des actions marketing initiées par les équipes internes.

Miser sur l'expertise

A l'inverse, sous-traiter son community management consiste à miser sur l'expertise. Utilisant souvent à titre personnel les réseaux sociaux, de nombreux professionnels de la communication et du marketing pensent que ces tâches sont simples à mettre en œuvre. Dans ce contexte, ces missions sont fréquemment confiées à des stagiaires ou de jeunes diplômés, ce qui peut provoquer des dégâts d'image importants ou des pertes de réputation majeures pour certaines entreprises. N’oublions pas qu’une mission de community management nécessite de maîtriser de nombreux éléments : contrôle de l'image de marque, gestion fine et multicanale de la e-réputation de l'entreprise, gestion des commentaires, créativité, qualité de rédaction, vision stratégique, culture ROIste...

A titre d’exemple, un community manager externalisé en agence de marketing digital s'inscrira dans un travail global de cadrage stratégique qui lui servira de canevas pour produire du contenu ciblé et orienté à la fois business et communication. De plus, issu d'une structure en veille permanente, il pourra bénéficier de cette dernière pour exploiter les best practices et les nouveaux formats du marché.

Gérer efficacement sa présence sociale nécessite une mobilisation permanente pour réagir rapidement et à tout moment (7 jours/7 et 24 heures/24 dans certains cas). Miser sur l’externalisation complète de la fonction permet une action continue et permet aussi de ne pas dépendre de la présence d'un seul collaborateur en interne. De plus, ce travail collectif permet une émulation qui enrichit sa présence sociale et nourrit la créativité des posts réalisés. Contrainte par les résultats du cadrage stratégique, l'équipe peut donner libre cours à son imagination et à son sens de l'innovation pour exploiter les différents formats à sa disposition et obtenir un niveau d'engagement maximum.

Interne et externe

Les récents changements d'algorithmes notamment par Facebook rendent de plus en plus difficile l'atteinte d'une bonne performance en visibilité naturelle. L'exploitation des fonctionnalités publicitaires demande elle aussi une expertise particulière. Ciblage, optimisation des budgets, A/B testing, création et rédaction des contenus, ces éléments sont d'autant plus primordiaux que les coûts au clic ne cessent d'augmenter sur ces plateformes. Sur ce point, l'apport en compétence qu'offre un conseil externe est intéressant.
Au final, un modèle hybride n'est-il pas la meilleure formule ? D’un côté, un community management externalisé permettra de mettre en place une stratégie structurée basée sur la recherche de performance, un écosystème adapté et efficace, une créativité et une régularité dans les publications proposées. De l'autre côté, les collaborateurs de l’entreprise pourront publier différents contenus, autour d'un calendrier éditorial partagé avec l'agence, notamment lors d’événements internes et externes.

Ils assurent une bonne transmission de la culture d'entreprise et une synergie se met en place avec l'équipe externe qui permet de positionner un discours authentique tout en étant orienté business. Ce schéma semble se positionner aujourd’hui comme le plus performant en tirant parti du meilleur des deux mondes.

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