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Tribune

Les marques doivent proposer des expériences extraordinaires

12/11/2018 - par Wayne St. Amand, directeur général du marketing de Visual IQ (groupe Nielsen)

Pour sortir du lot dans un monde d'hyper-sollicitation, les marques ne doivent pas hésiter à proposer à leurs consommateurs de vivre de vraies expériences. Reste que le marketing expérientiel doit s'intégrer à des parcours multicanal globaux.

Les consommateurs ne se contentent pas du meilleur produit, de la plus haute qualité ou du prix le plus bas. Aujourd'hui, pour inciter les consommateurs à acheter, les marques doivent fournir tous ces éléments, ainsi que des parcours remplis d'expériences extraordinaires. Il n'est donc pas surprenant qu'un directeur marketing sur trois dans le monde consacre jusqu'à 50% de ses dépenses à l'expérience de marque. Mais il n'est pas facile de déterminer comment répartir au mieux les budgets.

Si le concept n'est pas nouveau, le marketing expérientiel remporte de plus en plus de succès pour générer des interactions constructives qui renforcent les liens des consommateurs. Cependant, la mise en œuvre de tactiques expérientielles exige une intégration poussée et une vaste réorganisation des processus marketing.

Pour beaucoup, le marketing expérientiel est purement concret, se limitant aux événements auxquels les consommateurs peuvent assister et aux expériences hors ligne impliquant des interactions physiques. Mais dans l'environnement actuel, de plus en plus axé sur le multicanal, c'est loin d'être le cas. Aujourd'hui, les façons d'entrer en contact avec les marques se multiplient : en ligne, via les réseaux sociaux, ou par réalité augmentée ou virtuelle. En conséquence, une définition plus exacte du marketing expérientiel serait une expérience permettant aux clients de se livrer à des activités qui créent un lien plus étroit entre eux et une marque.

Red Bull donne des ailes

L'utilisation de l'expérientiel la plus fréquemment citée est le spectaculaire saut depuis la stratosphère, organisé par Red Bull, qui a contribué à renforcer le slogan de la marque, « Red Bull donne des ailes ». Un exemple plus récent est la campagne « Made to Move » de Lucozade, qui encourageait à faire du sport en proposant des séances d'entraînement en direct avec le champion de boxe poids lourd Anthony Joshua, auxquelles les consommateurs pouvaient participer en personne ou en ligne.

De nos jours, les consommateurs sont submergés au quotidien de messages émanant des marques, à tel point qu'ils passent les publicités sans même y faire attention. En fait, des études montrent que les consommateurs sont exposés en moyenne à 10 000 messages par jour et changent d'écran jusqu'à 21 fois par heure. La capacité d'attention ne cessant de diminuer, les marques doivent adapter leurs stratégies pour prendre en compte cette réalité. Pour faire entendre leur message, les spécialistes du marketing ne doivent donc pas se contenter de mettre l'accent sur les prix bas et les fonctionnalités de grande qualité à grand renfort d'annonces publicitaires génériques, de spots télévisés et de pages de publicité dans la presse.

C'est là que l'expérientiel entre en jeu. En invitant les consommateurs à des activités directes, l'expérientiel donne une meilleure chance aux marques de susciter l'intérêt et de sortir du lot. De plus, par sa nature immersive, il contribue à forger des relations plus fortes de deux manières. Tout d'abord, l'interaction permet à chacun de mieux connaître l'identité et les valeurs d'une marque. Ensuite, les émotions positives nées de l'expérience seront plus facilement associées à la marque, augmentant ainsi la fidélité et les ventes. Enfin, lorsque les activités laissent une impression durable, les consommateurs auront plus tendance à recommander la marque à d'autres personnes.

Une simple étape

L'expérientiel recèle un fort potentiel, mais il ne suffit pas à lui seul à entraîner la conversion. Comme tous les autres points de contact, les interactions expérientielles constituent une simple étape dans un parcours global, et les réactions des consommateurs seront différentes selon qu'elles s'inscrivent plus ou moins bien dans les communications de la marque. Les activités expérientielles doivent donc parfaitement s'intégrer au reste de la campagne pour trouver le ton qui s'impose, créer des relations durables avec les consommateurs et, au bout du compte, améliorer les résultats financiers.

Pour réaliser une intégration aussi homogène, il est crucial que les spécialistes du marketing apprennent à mieux comprendre comment fonctionnent les consommateurs, comment ils interagissent avec les marques à chaque étape de leur parcours, et quels messages, contenus et offres trouveront le meilleur écho. Le moyen le plus efficace d'y parvenir est d'adopter une stratégie marketing et des mesures axées sur le consommateur. Cette approche a pour but d'associer à chaque consommateur une identité permanente qui servira à suivre son parcours sur les différents canaux et appareils, au lieu d'essayer de recouper des cookies et des ID d'appareil parcellaires. Les parcours de chacun sur plusieurs appareils et canaux pourront alors être associés à des attributs, des intérêts et des données démographiques pour créer des profils de consommateurs précis.

Incorporer l'expérientiel au marketing mix

Pour les spécialistes du marketing, ces profils présentent des avantages évidents. Non seulement ils leur permettent de cibler plus précisément leurs messages et publicités en fonction de l'audience, mais ils servent également à suivre certains parcours de consommateurs afin de mettre les interactions expérientielles en adéquation avec les autres points de contact. Par ailleurs, ces profils précis peuvent être combinés à une attribution multicontact dans le but de découvrir les messages créatifs et les tactiques les mieux adaptés à chaque audience et d'optimiser l'expérience du consommateur tout en dynamisant l'engagement, les ventes et la fidélité.

Les attentes des consommateurs ne cessant d'augmenter, les spécialistes du marketing doivent relever le défi : aller au-delà de la simple qualité pour faire de chaque parcours une expérience inoubliable. Incorporer l'expérientiel au marketing mix peut fortement contribuer à cet objectif, en court-circuitant les médias pour créer des liens proches et durables à un niveau individuel. Mais ils ne doivent pas non plus oublier que, malgré sa puissance, l'expérientiel ne peut concourir à la satisfaction des consommateurs que s'il vient compléter et s'intégrer à des parcours multicanal globaux.

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