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Tribune

Podcast, la juste mesure

17/12/2018 - par Anne-Marie de Couvreur-Mondet, présidente du groupe Mediameeting

Le marché des podcasts est florissant mais pour s'imposer durablement auprès des annonceurs, des outils de mesure vont devoir s'imposer.

«La mesure de l’amour, c’est l’amour sans mesure», écrivait Saint Augustin dès le Ve siècle. J’aimerais vous en dire autant du podcast, mais je n’y crois pas un instant. L’effervescence actuelle va devoir rapidement trouver sa mesure si elle veut attirer durablement des marques qui ont comme caractéristique première le pragmatisme, ce qu’aucun analyste sérieux ne saurait leur reprocher.

Retour à l'automne 2017. Les GAFAM l'ont décidé : le web se pilotera désormais à la voix et les chiffres vont vite leur donner raison. Le vocal, c’est 200 mots/minute (contre 31 à l’écrit et 70 au clavier). Plus rapide, plus simple, plus proche, le vocal va faciliter et densifier nos relations. Consommation, management, coopération, tout va changer. La voice revolution est en route, et tandis que les assistants vocaux et enceintes connectées entrent dans nos foyers et espaces de travail, le podcast s’invite dans la danse.

Le podcast est tendance, c’est sûr, mais nous sommes à la veille de 2019 : la nouvelle économie est celle de la création de valeur. Alors, si le podcast natif veut vivre et grandir, il va devoir démontrer sa valeur aux auditeurs bien sûr, mais aussi aux marques et aux entreprises. Le marché est certes florissant mais surtout émergent et donc fragile.

Performance et régulation du prix

A l’instar de ce qui a été fait pour les radios d’entreprises au début des années 2000, il est primordial que les acteurs bouillonnants du secteur posent la performance comme règle. L’esthétisme et la pertinence éditoriale d’un podcast sont un bon début mais ce qui fait sa valeur, c’est son audience et sa durée d’écoute. Les marques ont besoin de chiffres pour performer et exister. En attendant de disposer d’outils solides, ce qui va arriver, les acteurs doivent s’atteler au sujet. Définir les communautés à adresser, proposer des objectifs d’audience, produire les chiffres et variabiliser sa rémunération en fonction de sa performance me semblent le devoir d’un prestataire de podcasts business.

Deuxième valeur, la nécessaire régulation du prix et de la qualité. Pour le podcast aussi, ces deux éléments sont indissociables. C’est un contenu exigeant et difficile à produire. Il faut penser l’éditorial et l’artistique mais l’exercice ne s’arrête pas là. La recherche de la performance passe par la construction d’une stratégie globale avec le sens, la diffusion, la communication et naturellement la mesure d’audience analysée et commentée. Il existe des centaines de studios en France qui savent faire du podcast de qualité convenable, mais créer et prouver des succès d’audience durable est un défi que très peu d’acteurs sont capables de relever. Cela demande une somme d’expertises, une organisation et des moyens digitaux puissants, qui ont un coût, tout simplement.

Innover en permanence

Le podcast est un «bébé média» tout à fait prometteur, mais pour s’installer durablement dans le paysage audiovisuel, les podcast natifs et business vont devoir proposer une valeur nouvelle forte au marché et aux auditeurs. L’innovation va aussi être au coeur du système. Innovation éditoriale tout d'abord : le format immersif, très tendance, sera à compléter par de nouveaux styles. Innovation artistique ensuite, avec des sons qui vont réellement embarquer les auditeurs dans un univers magique favorisé par l’absence d’image. Innovation technologique enfin, avec des plateformes et des applications truffées de trackers.

Alors si le podcast natif et son cousin du business veulent murmurer durablement à l’oreille des Français, ils vont devoir s’appliquer une cure de mesure et entrer dans l’humilité de la nouvelle économie, avec ses approches à KPI intégrés et de l'innovation à marche forcée. Ainsi, le marché va commencer à se rationnaliser et à se structurer durablement. Pour la démesure, il nous restera toujours l’essentiel, c’est à dire l’amour.

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