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Tribune

Le leader est mort

16/01/2019 - par Sandrine Avenier, directrice marketing de Knowesia

Trop de communications mettent en avant le superlatif de leader pour parler d'une entreprise, à tort. Mieux vaut axer son discours sur la valeur que celle-ci apporte à ses consommateurs.

Un superlatif est très (voire trop) utilisé depuis plusieurs décennies et qui aujourd'hui énerve ceux qui reçoivent ces communications, communiqués de presse notamment : le terme de «leader». Alors que cette syntaxe est encore très utilisée aux États-Unis pour des aspects purement culturels, la France est bien loin de ces mêmes considérations.

Les responsables de la communication doivent dorénavant devenir beaucoup plus innovants en proposant de réels différenciateurs dans leurs messages. Il ne faut pas se cacher derrière une traduction provenant des Etats-Unis mais bien apporter de la valeur, pour leurs lecteurs.

La communication actuellement est si multiple et diffuse qu'il faut pouvoir se démarquer de l'ensemble de ce qui est reçu et, de fait, s'identifier et se démarquer des autres. Pour cela, il est clair que l'entreprise ne doit plus être le leader de quelque chose mais être la seule à faire quelque chose de réellement différenciant sur son marché.

Mise en avant du bénéfice utilisateur

L'entreprise doit désormais apporter réellement une valeur à ses consommateurs. C'est cette valeur qu'il faut mettre en avant. L'entreprise ne met plus en avant son produit ou son service, elle met en avant ce que cela apporte à son utilisateur, le bénéfice qu’il en retire. Cela peut être tout autant un plaisir, un gain de temps ou une réduction de coût. Le but est de s’attacher à la satisfaction obtenue, à l'expérience vécue (UX).

Par exemple, un produit peut servir à un client pour réduire le temps d’appel que passent ses conseillers au téléphone, alors que pour un autre, il supprimera directement les appels en passant par un autre canal. Tout est question d’utilisation et de bénéfice. On ne dira donc plus «nous sommes les leaders de la relation client» mais nos clients ont fait un gain significatif en termes de productivité sur leurs différents canaux de communication. Ceci implique que le positionnement de l'entreprise doit être très clair et que chaque communication liée aux différents usages doit être spécifique.

Nous ne parlons plus de masse communication mais bien de communication dédiée qui s'appuie notamment sur le message et son destinataire, chacun ayant son propre besoin et donc son propre message. Concernant la presse par exemple, chaque support a son propre lectorat avec des centres d’intérêts particuliers ; le journaliste ne s'intéresse qu'à ce qui pourra vraiment susciter la lecture et apporter de la valeur plutôt qu’une énième promotion de produit ou service.

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