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Tribune

Bad buzz, quand la marque rate sa cible

12/02/2019 - par Cindy Mouchard, consultante RP senior chez Quatrième Jour

La dernière campagne de la marque Gillette n'est que l'exemple le plus récent de ces publicités considérées comme complètement à côté de la plaque. À long terme, le buzz pour le buzz peut se révéler contreproductif.

Avez-vous vu la dernière publicité de la marque Gillette ? Les enfants d’aujourd’hui sont les hommes de demain, d’où l’importance de les éduquer avec des valeurs telles que la bienveillance, la fraternité et la solidarité, dit en substance la pub. Sauf que pour cela, la marque propose dans son spot de 1 min 49 de nombreux exemples liés à l’image primaire que l’on peut avoir de la virilité : deux hommes derrière un barbecue regardant deux enfants se battre, un enfant victime de cyberharcèlement, une fausse scène sexiste... Que penser alors de cela quand le slogan de la marque est « la perfection au masculin » ? Bien qu’avec une conclusion pleine de bons sentiments, à l’heure du mouvement #MeToo, le spot apparaît comme malvenu de par les clichés qu’il renvoie sur les hommes. Doit-on les résumer à des brutes, racistes, homophobes ou sexistes ? Nombreux sont les internautes et journalistes qui parlent de masculinité toxique. Sur sa chaîne YouTube, le spot comptabilise d’ailleurs deux fois plus de mention dislike que de like.

Des millions de vues mais des commentaires négatifs

D’un sens, le pari est gagné pour la marque puisque sa vidéo comptabilise 24 millions de vues, et la presse en parle depuis sa sortie. Mais comment la marque réagira à cet élan d’indignation et ce déferlement d’articles et commentaires négatifs ? Très certainement par quelques messages sur les réseaux à destination de son public en vue de minimiser les reproches qu’on peut lui faire et probablement d’ici quelques semaines par une nouvelle publicité moins transgressive.

Mais Gillette n’est pas le premier annonceur à proposer une publicité considérée comme complètement à côté de la plaque. Aero Mexico, il y a quelques années, offrait une publicité dans laquelle des Texans disaient tout le mal qu’ils pouvaient penser des Mexicains, puis, après leur avoir démontré qu’ils avaient des gènes de ce peuple tant détesté, arrivait sur son message final : les Américains ayant des origines mexicaines bénéficiaient de tarifs préférentiels pour leurs billets d’avion vers le Mexique. Dove a aussi connu un bad buzz en 2017, avec un spot dans lequel une femme noire retirait son tee-shirt marron pour devenir une femme blanche tandis qu'inversement, une femme blanche enlevait son tee-shirt blanc pour se transformer en femme à la peau mate. Scandale aux États-Unis. Et ce genre de phénomène est assez récurrent dans le monde de la communication.

Transparence, sincérité et RSE : des valeurs à privilégier

A contrario, nous avons également de très beaux exemples de spots réussis, au-delà des espérances des marques. Il y a quelques années, Evian faisait nager des bébés et a emporté l’adhésion de toute la France. Plus récemment, c’est la publicité de Noël de Bouygues Télécom qui a clairement connu un immense succès. Avec ses millions de vues et milliers de partages sur les réseaux sociaux, la vidéo qui met en scène sur différentes générations une relation père-fils prouve qu’il n’y a pas besoin de s’appuyer sur des scènes choquantes pour buzzer.

Si nous transposons ce domaine de la communication au nôtre, nous pouvons facilement faire un parallèle. En effet, selon nous, le buzz pour le buzz n’apporte pas de réelles valeurs sur long terme et peut même être contre-productif. À l’heure où tout peut s’emballer très vite avec les réseaux sociaux et les médias en ligne, nous préférons privilégier dans les campagnes de communication des valeurs telles que la transparence, la sincérité et la responsabilité sociale d’entreprise. Dans notre monde d’aujourd’hui, journalistes et public final sont davantage sensibles aux informations positives que nous pouvons leur envoyer, celles qui font que nous nous sentons bien et non nous faire ressentir d’une manière ou d’une autre un sentiment de malaise.

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