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Tribune

L’avenir radieux des agences de design

31/01/2019 - par Mathieu Sakkas, directeur de la stratégie de Dragon Rouge

Face à la concurrence des cabinets de conseil, qui sont tentés d'intégrer le design dans leur portefeuille d'offres, les agences de design disposent d'atouts indéniables, comme la maîtrise de la stratégie de marque et une culture certaine de la vitesse.

Les agences de design sont confrontées aujourd’hui à un défi de qualité. La qualité ne réside pas tant dans l’exécution de leurs livrables que dans leur capacité à générer de la croissance durable pour leurs clients. Seulement, les rouages de la croissance ont considérablement changé. Il ne suffit plus d’affiner une proposition de valeur, de changer d’image, pour toucher une nouvelle cible, ou de créer des expériences engageantes sur tous les points de contact. Aujourd’hui, chaque catégorie est susceptible de se faire challenger par quelqu'un qui a craqué un nouveau business model capable de délivrer la même chose, aussi bien et souvent moins cher.

Dans cette optique, la plupart des acteurs de notre catégorie ont entamé leur mue vers le conseil à haute valeur ajoutée en créant des entités de consulting. Souvent staffées à l’aide de planneurs stratégiques orientés business et de directeur/trice(s) conseil chevronnés, ces entités permettent de répondre à la nécessité qu’ont nos clients d’innover et d’évoluer vite, toujours plus vite. Elles nous permettent aussi d’anticiper une perte valeur face à l’arrivée de cabinets de conseil, ces derniers étant tentés d’intégrer nos métiers dans leur portefeuille d’offres.

Champions de la stratégie de marque

Fort heureusement, nous avons trois grands atouts dont aucun cabinet de conseil ne peut se prévaloir. Nous sommes des champions de la stratégie de marque. Nous maîtrisons cet asset intangible que nous incarnons avec efficacité par le branding et la communication. Rappelons qu’un euro investi dans la marque génère 7,80 € pour le client (selon Le pouvoir de la marque AACC, publié le 10 juillet 2018. La marque est aussi le bouclier le plus solide dans le contexte actuel de disruption technologique. Elle permet de s’extraire du paradigme de l’efficacité, du prix et de la simplicité dont se revendiquent les trublions de toutes les catégories de marché.

Nous maîtrisons si bien la marque que nous arrivons désormais à la lier à la stratégie business de telle sorte que ce formidable réceptacle de valeur et de culture irrigue tous les métiers d’une entreprise. La marque est désormais un outil presque plus essentiel pour l’interne que pour l’externe. Ce changement de modèle nous permet d’opérer des transformations organisationnelles qui étaient jusqu’alors réservées aux cabinets de conseil. Ici, notre valeur ajoutée réside dans la compréhension des ressorts rationnels et émotionnels qui lient les membres d’une entreprise entre eux et avec la marque pour laquelle ils travaillent.

Notre deuxième force est de nature physiologique. Nous embrassons la vitesse avec brio. Le rapport au temps en agence est considérablement distendu. Intrinsèquement, une agence vit à flux tendu et les gens qui choisissent et performent dans ce métier aiment cela, d’une certaine manière. Nous sommes habitués à bouger vite, à changer d’équipe, à nous réorganiser, à travailler avec des partenaires externes à l’agence, à rebondir... Bref, nous sommes imprégnés de la culture de la vitesse au sein de structures souvent légères et très agiles.

Culture du prototypage rapide

Enfin, nous sommes des «crafteurs», des faiseurs. Une agence «délivre» au sens concret du terme. Toute agence qui se cantonnerait aux seuls mots signerait son arrêt de mort. Il faut donner du corps «aux choses de l’esprit» pour déclencher l’envie d’adopter cette immatérialité si fragile qu’est la bonne idée. Pour gagner en valeur perçue sur cet aspect, développons la culture du prototypage rapide. Apprenons à nos consultants à matérialiser leurs idées. Passons des recommandations aux scenarii. Financiarisons ces scenarii stratégiques.

Nous sommes des créatifs. La créativité est un état d’esprit. Sans créatifs, le monde n’aurait pas connu les grandes disruptions qui l’ont fait progresser. Une agence sait respecter un cadre chiffré pour développer une recommandation, mais elle sait aussi s’en affranchir pour amener son client plus loin. Sortons de la culture du benchmark et des best practices qui nivellent par le bas les idées stratégiques et leurs incarnations créatives.

L’avenir du design est lumineux, notre enjeu est de remonter en qualité perçue et en pertinence pour les marques. Si la stratégie est notre «voie du salut» pour justifier rationnellement une plus-value, le prototypage graphique, verbal et financier sera le raccourci qui nous mènera au succès face à nos nouveaux concurrents.

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