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Tribune

Laissez-vous emporter par la vague Tik Tok

18/02/2019 - par Justine Lecuyer, consultante pour le cabinet Groupe Square

La nouvelle application préférée des jeunes de 10 à 24 ans offre aux marques une notoriété à court-terme, sur une cible jeune, plutôt féminine et connectée, capable de lancer des tendances.

Avez-vous déjà entendu parler de Tik Tok ? Si vous n’avez pas d’ados à la maison, il y a de grandes chances que vous pensiez au tube de la chanteuse Ke$ha, sorti en 2009. Mais il n’en est rien. Tik Tok est la nouvelle application préférée des jeunes âgés de 10 à 24 ans, autrement dit, la génération Z essentiellement. Plus de deux ans après sa création, ce réseau social vidéo-musical regroupe déjà 500 millions d’utilisateurs actifs par mois dans 150 pays, et 2,5 millions d’abonnés en France, dont, pour près de la moitié, des jeunes filles de 11 à 14 ans. Un eldorado qui commence à peine à dévoiler toutes ses opportunités de communication pour les marques.

Tik Tok, anciennement Musical.ly, a été lancé en Chine en septembre 2016 par le groupe Byte Dance Technology. Il s’est exporté jusqu’à devenir aujourd’hui l’application gratuite la plus téléchargée, n°1 sur le Play Store et n°3 sur l'App Store. 13 millions de vidéos y sont mises en ligne chaque jour. Le concept est assez simple. L’utilisateur, appelé « musers », télécharge l’application et se crée un compte. Puis, parmi un vaste catalogue, il choisit une chanson sur laquelle il se filme en train de danser, de faire la comédie ou du playback. Il peut ensuite modifier sa courte vidéo (15 secondes environ) en ajoutant des filtres, des effets visuels ou en modifiant la vitesse, pour enfin la partager avec ses amis.

En publiant sa vidéo, l’utilisateur lance un défi à ceux qui la visionnent et les invite à créer leur propre version, à l'aide d'un hashtag spécifique. Chaque jour, des challenges invitent les musers à se mettre en scène sur un thème et une musique donnés. Le hashtag #Don'tJudgeMe réunit, par exemple, des vidéos d’ados se montrant sous leur pire jour. Les ados utilisant Tik Tok regorgent quotidiennement d’inventivité pour s’illustrer parmi les meilleurs vidéastes.

Les Européens sur la mode, les Chinois sur les caméras cachées

Selon les pays et les cultures, Tik Tok est utilisé différemment. Les utilisateurs européens préfèrent la comédie, la mode et la beauté, alors que les Chinois préfèrent les sketches et les fausses caméras cachées, et les Japonais, les chorégraphies de groupe. Pour la petite histoire, Tik Tok en anglais équivaut à notre tic-tac français représentant le bruit d'une horloge qui illustre le temps restreint des vidéos qui permet en quelques instants de capturer la créativité de chacun.

Officiellement, les utilisateurs de Tik Tok sont majoritairement des jeunes filles (69% des utilisateurs), âgées de 13 à 24 ans (70% des utilisateurs). Officieusement, beaucoup d’utilisateurs sont en réalité plus jeunes et falsifient leur âge pour outrepasser la limite d’âge de 13 ans et s’inscrire sur le réseau social. Les millennials (nés entre 1980 et 2000) et la génération Z (née après les années 2000) représentent près de 4,8 milliards d'individus en 2019, soit près de 62% de la population mondiale. L’influence économique de ce public est donc colossal…

Bien que Tik Tok soit considérée initialement comme une application de danse et de musique, les thèmes mis en avant par les musers se diversifient de plus en plus. On voit apparaitre progressivement des contenus autour de la gastronomie, la beauté, la mode ou encore le sport. Lisa et Lena Mantler (@lisaandlena sur Tik Tok), des jumelles âgées de 16 ans habitant Stuttgart, en Allemagne, totalisent 31,6 millions followers. Ces nouvelles influenceuses se rémunèrent en mettant en place des partenariats avec des marques, en faisant la promotion de nombreux produits, du dernier single musical à des lignes de vêtements.

Trois types de partenariats pour les marques

Toutes les marques, quel que soit leur secteur d’activité, peuvent communiquer sur Tik Tok. La pierre angulaire de la plateforme étant la créativité, les campagnes de communication ou les collaborations annonceur-influenceur sont naturellement plus susceptibles d’être inventives et originales. Trois types de partenariats sont privilégiés sur ce réseau social : les jeux-concours, la mise en avant de produits ou la promotion d’offres spéciales. Les marques ont aussi la possibilité de souscrire à une option payante afin que leur hashtag apparaisse dans les premiers résultats sur la page d’accueil du réseau social.

Certaines marques ont déjà mis en place des campagnes marketing sur Tik Tok. C’est le cas de Guess, qui souhaitait accroître son engagement auprès d’adolescents et de jeunes adultes aimant partager leurs derniers looks sur les réseaux sociaux. Le challenge a été lancé par l’enseigne en septembre dernier avec le hashtag #InMyDenim. Guess s’est associé à des influenceurs tels que @ourfire (suivi par 2,3 millions d’abonnés) ou @madison_willow (983 000 abonnés). Les musers ont posté des vidéos courtes se filmant avec des pièces Guess. Le résultat : plus de 33 millions de vidéos visionnées avec ce tag. Citons aussi Coca Cola et son hashtag #ShareaCoke en 2016, qui a récolté 60 000 vidéos postées et 21,7 millions de vues par les participants. Ou encore Paco Rabanne avec son hashtag #MyMillionMove en 2017, qui a obtenu 630 000 likes, 4 millions de vues.

Tik Tok est un réseau social émergent qui n’en est qu’à ses balbutiements en termes de communication. La jeunesse de l’application freine encore les marques à se lancer. Il y a peu de visibilité sur les avantages et les risques à communiquer sur un réseau social émergent, qui n’a pas la force de frappe d’un Instagram ou d’un Facebook. Néanmoins, des enseignes ont prouvé le potentiel de Tik Tok. Si les marques doivent répondre à un objectif de développement de notoriété à court-terme, sur une cible jeune, plutôt féminine et connectée, capable de devenir prescriptrice de produits et services et de lancer des tendances : Tik Tok est un réseau à fortement étudier.

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