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Tribune

La fulgurante ascension des customer data platforms

27/02/2019 - par Alexandre Noirot-Cosson, directeur commercial international et directeur général France d’Audiens

Alors que la question de la gestion des données clients est au cœur de tous les débats, le Customer Data Platform Institute a publié en janvier un rapport sur l’industrie des CDP en 2018. Un condensé d’informations pour comprendre ce à quoi nous devons nous attendre.

Customer data platform, ou CDP. Ce terme désigne les solutions technologiques qui permettent de centraliser et d’organiser, au sein d’une même plateforme, l’ensemble des données en provenance des différents points de contact entre une marque et ses consommateurs. Elles facilitent également leur exploitation en les mettant à disposition des différents partenaires technologiques des annonceurs, dans le cadre de leurs activités multicanales. A la différence des DMP (data management platforms), elles n’intègrent que les données propriétaires de l’annonceur – la fameuse 1st party data - et en garantissent l’accès sur le long terme, leur disponibilité n’étant pas dépendante de la durée de vie éphémère des données de navigation de l’internaute (cookie publicitaire).

Spécialisées dans l’activation digitale, dans l’analytics ou dans la personnalisation du parcours client, les CDP répondent au besoin urgent exprimé par les annonceurs de pouvoir activer leur connaissance client pour leurs campagnes digitales et avoir la flexibilité de changer la donnée collectée et créer à disposition. Côté technique, si l’équipe IT du client doit coopérer dans la mise en place, le CDP reste une plateforme managée par le département marketing, avec la majorité des ressources fournies par le vendeur et l’agence qui active les campagnes digitales.

Selon un rapport publié en janvier dernier par le Customer Data Platform Institute, la plupart des CDP actuellement disponibles sur le marché sont des entreprises récentes (en Europe par exemple, 5 des 25 CDP recensées dans le rapport ont été créées courant 2018) ou des sociétés s’étant seulement récemment repositionnées comme des CDP. Particulièrement en Europe, ils représentent une nouvelle génération créée pour répondre à un besoin spécifique et sont centrés sur l’activation de la donnée plutôt que sur sa circulation – ce sur quoi se focalisent les entreprises américaines. Avec un nombre de vendeurs multiplié par trois en seulement deux ans, le secteur peut se pâmer d’être trendy. Estimé à 740 millions de dollars en 2018, dont 180 millions en Europe, il devrait dépasser le milliard de dollars en 2019.

Consolidation de l'offre à venir

Les 25 CDP basées en Europe représentent un tiers du nombre total de CDP au niveau mondial. C’est une conséquence des disparités qui existent entre les continents sur la législation encadrant la collecte de données, la part des achats programmatiques dans le digital et le niveau de maturité en internalisation des compétences. 2018 a été l'année du RGPD (Réglement général sur la protection des données) et cela a nécessairement eu un impact sur le secteur. Avec un peu de clarté sur ce sujet et un marché programmatique en hausse, nous pouvons nous attendre à ce que la croissance augmente en 2019 et dépasse les 50% enregistrés en Europe en 2018.

Si l’industrie des CDP est donc en pleine croissance, la consolidation de l’offre n’a pas encore eu lieu : les nouveaux prestataires affluent plus rapidement que les structures existantes n’ont le temps de se développer, et le secteur est donc encore extrêmement fragmenté. L’année 2018 a d’ailleurs été marquée par l’arrivée des « big players » qui investissent peu à peu le marché des CDP : on notera notamment l’acquisition de Datorama par Salesforce pour un montant de 800 millions de dollars (qui suit leur acquisition de Krux en 2016 pour 700 millions de dollars) et l’annonce d’une coalition entre Adobe, Microsoft et SAP, ces derniers souhaitant proposer une solution à même de rivaliser avec les offres existantes.

Pour 2019, nous pouvons nous attendre à une concurrence encore plus accrue sur ce marché. Cette expansion du marché est également une réelle aubaine : les acteurs présents devront redoubler d’efforts pour proposer aux annonceurs et à leurs partenaires technologiques de nouvelles opportunités, et développer les fonctionnalités pour répondre au mieux aux besoins de ces derniers. Se pose la question du choix de la technologie dans cette myriade d’offres. Pour pouvoir exploiter rapidement la donnée client dans le cadre de campagnes digitales, les annonceurs pourront tirer profit des offres « systeme-as-a-service » : répondant aux besoins et aux usages exprimés par les équipes marketing, elles ne nécessitent que très peu d’intégration technique et leur permettront d’affiner leurs besoins sans pour autant s’engager sur le long terme.

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