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Tribune

Mon programme de fidélité est une marque comme les autres

20/03/2019 - par Etienne Oddon, fondateur de Leoo

A l'instar d'Accor ou Marriott, de plus en plus de marques créent une marque à part entière pour leur programme de fidélisation. Une stratégie novatrice qui vise à créer une vraie communauté autour de la marque.

La fidélisation est morte, vive la fidélisation. Ces dernières années, une révolution s’opère dans le domaine du marketing : les programmes de fidélisation classiques (à points, catalogues cadeaux et clients uniques) se transforment. Decathlon a par exemple supprimé sa carte de fidélité il y a près d’un an, pour se tourner vers un accompagnement de ses clients basé sur la découverte du sport. Les programmes évoluent aujourd’hui vers de véritables marques propres.

Deux initiatives ont particulièrement attiré l’attention ces derniers mois : l’annonce de la marque du futur programme de fidélité du groupe Accor, ALL, et la diffusion d’un film publicitaire de 90 secondes pour promouvoir le programme de fidélité Marriott Bonvoy lors de la cérémonie des Oscars. Ces lancements en grande pompe illustrent une nouvelle tendance en matière de programme de fidélisation. Leur périmètre s’étend bien au-delà du programme classique et se mue en véritable expérience multi marques.

Promotion inédite

Il y a quelques semaines, le groupe Accor a fait un teasing fortement médiatisé autour son futur programme de fidélité ALL - Accor Live Limitless - qui devrait voir le jour d’ici fin 2019. Présenté comme un programme dépassant largement le périmètre des séjours à l’hôtel, il promet d’être une véritable expérience lifestyle. Les porteurs de la carte ALL pourront bénéficier, sans nécessairement voyager, d’avantages avec des dizaines de partenaires du groupe Accor.

Pour la première fois, un programme de fidélité bénéficie d’une marque forte, indépendante de la société qui le porte, et d’une couverture publicitaire massive. Ce programme est similaire à celui de Marriott, Bonvoy, avec des avantages issus de l’univers du lifestyle, de la cuisine, des évènements sportifs et musicaux. Il ne s’agit plus d’un simple programme de fidélisation mais d’une marque autonome.

Côté promotion la démarche est également inédite puisque plusieurs dizaines de millions d’euros sont investis dès la première année. Bonvoy a notamment été l’annonceur principal lors de la cérémonie des Oscars le 24 février dernier, pour un montant estimé à 7 millions d’euros. Les deux marques ont aussi misé sur le sponsoring d’un club de foot majeur, dont les fans sont répartis sur tous les continents pour se faire connaître : le PSG pour ALL et Manchester United pour Bonvoy.

Nike+ dès 2006

Ces initiatives ont été très remarquées. Elles démontrent l’engagement des annonceurs pour créer une véritable expérience additionnelle pour ces clients. Loin du système de promotion financière, cette nouvelle tendance s’inscrit dans une démarche de communauté où l’acheteur est valorisé pour son interaction avec la marque, par une offre de moments privilégiés. Pour le bénéficiaire, le champ des possibles est ouvert à toute une palette d’envie, sans lien direct avec la marque mère. C’est la garantie de surprendre véritablement les clients les plus fidèles, en leur apportant un cadeau qu’ils ne trouveraient pas ailleurs.

Pourtant, en 2006 déjà, Nike+ était un pionnier du sport connecté et avait permis aux runners d’enregistrer leurs efforts grâce à un capteur inséré dans la semelle de la chaussure et à un iPod. Il s’agissait déjà, pour le fabricant de chaussures, d’un format de programme relationnel, communautaire, en partenariat avec une autre marque, en l’occurrence Apple. Il constituait déjà une marque pratiquement indépendante, avec son propre site et ses propres films publicitaires. Depuis, Nike+ a pris du poids et est réellement devenu le programme relationnel de la marque mère, si bien que le compte utilisateur sur le site de la marque est assimilé au programme Nike+, qui englobe tous les sports.

Marques plus relationnelles que transactionnelles

Dans un autre secteur, Vinci Immobilier a lancé en 2018 une marque basée entièrement sur une promesse relationnelle, 4YOU, avec une large campagne publicitaire, un logo et un site web dédié. Cette marque a pour but de communiquer et valoriser une promesse forte : celle de garantir la satisfaction du client, en s’engageant concrètement sur le respect des délais et de la qualité. Il s'agit là d'un engagement disruptif dans ce secteur où la satisfaction client était jusque-là encore peu considérée. En apportant une telle attention au suivi des clients livrés, Vinci Immobilier montre que la fidélisation joue un rôle désormais croissant dans sa stratégie.

La création d’une marque de programme relationnelle autonome et médiatisée a d’abord de quoi surprendre. Cela s’inscrit pourtant dans une tendance novatrice, qui s’est amplifiée ces dernières années et qui consiste à créer des marques plus relationnelles que transactionnelles. Ces initiatives s’ancrent dans la vie des clients, cherchant à comprendre les usages et les attentes pour mieux y répondre. L’emphase est particulièrement mise sur le service et la satisfaction. Pour un annonceur, c’est également un bon moyen pour donner de la consistance aux contenus et services véhiculés afin de les installer plus durablement dans la vie de ses clients. La fidélisation se transforme pour accompagner les acheteurs, au-delà du simple achat et vers un engagement dans une véritable communauté. In fine, ce sont autant de moments privilégiés pour continuer de dialoguer avec son client et construire une histoire commune.

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