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Tribune

La 5G ouvre la voie à un monde autonome

01/04/2019 - par Hervé Utheza, directeur médias, publicité et telco chez HERE Technologies

Avec l'arrivée de la 5G, un nouveau monde pourrait bien émerger, celui d'une localisation intelligente. De là, naîtra notamment une toute nouvelle génération de formats et d’expériences multimédia.

Entre smartphone, affichage numérique urbain ou écran de voiture connectée, les consommateurs vivent dans un monde ultra connecté, où l’expérience utilisateur est en passe d’être redéfinie grâce aux dernières évolutions des technologies du numérique (avènement des interfaces vocales, réalité augmentée sur mobile, nouveaux niveaux de qualité, performance et précision apportés par la 5G). La confluence de ces nouvelles technologies, désormais disponibles à un coût économiquement acceptable, marque une étape majeure du tout à la demande et ouvre la voie à un monde autonome. Un monde du « tout ce que je veux, tout le temps, là où je me trouve », dans lequel l'objectif des éditeurs de contenus, des annonceurs et des opérateurs de télécommunication est d'apporter aux consommateurs de nouvelles expériences pour les satisfaire, les informer et les aider.

La publicité mobile marque un tournant majeur de son développement, notamment grâce à l'exploitation des données de localisation, qui permettent de faire du concept de localisation intelligente partout une réalité. Ce tournant est historique pour le secteur de la publicité, et marqué par la possibilité de repenser le champ des possibles et de concevoir des expériences créatives basées sur les données et la localisation. Si certains affirment que le déploiement de la 5G prendra du temps avant d’aboutir à une très grande couverture du marché, les premiers déploiements grand public prévus sur certaines villes américaines dès cette année annoncent déjà aujourd’hui la préparation des algorithmes qui traiteront les données issues des signaux 5G. Et la précision que permet cette 5G en termes de localisation va rapidement nous faire basculer dans un monde hyper-ciblé et hyper-précis.

D’ici deux ans, les éditeurs et professionnels du secteur pourront utiliser ces données 5G, dont le premier défi consiste déjà à connecter les données mobiles à la représentation numérique du monde réel, pour produire et offrir des expériences plus pertinentes, efficaces et émotionnelles. Prenons l’exemple des véhicules connectés. L'évolution de ce marché et sa monétisation (notamment via les média et la publicité) n’en sont qu’à leurs prémices. Aujourd’hui, en termes d’expérience utilisateur, il s’agit surtout de projeter l'expérience de son application mobile depuis le smartphone vers l'écran du tableau de bord du véhicule. Mais les consommateurs vivent déjà dans un continuum d'expériences, allant de l'écran de télévision chez eux à l'écran de leur téléphone mobile dans leur main, en passant par l'exposition aux écrans connectés dans le bus et bien sûr l'écran connecté à l’intérieur du véhicule ; ce véhicule avec qui ils pourront bientôt, aussi, converser de vive voix.

Ecosystèmes de partenaires

Dans ce monde, l’entrelacement des campagnes et expériences multi-écrans et multi-canaux implique une intégration profonde des ensembles de données qui alimentent ces expériences. Cela n’est possible qu’en créant des écosystèmes de partenaires et en exploitant les données de manière collaborative. À chaque avancée technologique majeure, de nouveaux formats de média apparaissent, favorisant l'innovation et une réorganisation du marché. La télévision est restée la télévision, mais a évolué, avec le contrôle de l’enregistrement du live, de l'avènement du streaming, et enfin de la TV mobile, vers une «télévision partout et tout le temps».

Les consommateurs se sont adaptés, admettons-le, relativement vite, en adoptant de nouveaux usages comme regarder des films ou séries TV sur petit écran lors de leurs déplacements. Ces nouveaux comportements augmentent le temps passé à consommer du média et favorisent la création de nouvelles opportunités de monétiser l'attention du public, grâce aux nouveaux formats des contenus vidéo et des nouveaux business models. Bientôt, les données de localisation précises ouvriront la voie à une toute nouvelle génération de formats et d’expériences multimédia. Il deviendra plus sûr de cibler le consommateur selon sa localisation et les éditeurs apprendront également à rendre leurs applications plus sensibles au contexte géographique, afin de mieux satisfaire les utilisateurs et favoriser leur engagement.

A l'heure où la confidentialité des données est une véritable préoccupation et, maintenant, obligation légale, le marché évolue également en redonnant davantage de contrôle aux consommateurs. Que ce soit dans le contexte de la réglementation, par exemple avec le règlement RGPD de l’Union européenne ou du simple respect des utilisateurs et des consommateurs, les éditeurs font de réels efforts pour offrir un échange de valeur clair à leurs utilisateurs et leurs clients. Les consommateurs comprennent naturellement que le partage de leur localisation est indispensable pour profiter de certaines informations, certains services et certains contenus selon l’endroit où ils se trouvent ou l’endroit où ils souhaitent se rendre.

Expériences inédites et personnalisées

En Europe, nous voyons déjà des acteurs intégrer des cartes, des itinéraires et des conseils de navigation à l’encart publicitaire, afin de rapprocher le consommateur du point de vente, ou les guider vers le magasin. Les annonceurs et les éditeurs tirent aussi parti de la précision de la localisation, de la cartographie et de la navigation dans le cadre de leur stratégie de mise en conformité RGPD. Comme cela a toujours été le cas à chaque cycle d'innovation du format multimédia, le consommateur pourra adopter ces expériences inédites et personnalisées : « tout ce que je veux, à tout moment, là où je me trouve ».

Cela signifie que l’énorme opportunité d’innover pour la publicité dans les véhicules connectés doit se voir finalement de manière plus globale, avec des stratégies d’expériences multimédia à l’intérieur des véhicules, mais aussi sur les écrans à l’extérieur du véhicule, et au travers des interfaces vocales… Et c'est la localisation intelligente qui va aider le marché à offrir aux consommateurs des expériences inédites et ultra personnalisées.

Ce nouveau monde est en marche, un monde dans lequel il ne s'agit plus seulement de n'importe où mais de là où je me trouve. Il est temps pour les spécialistes du marketing, les agences, les éditeurs et leurs partenaires d’aborder le sujet de la localisation différemment. Nous sommes désormais dans un monde de données de localisation précises et de localisation intelligente. Nous sommes à l’orée d’un nouveau monde, un monde autonome.

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