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Tribune

Mettez de l'émotion dans vos promotions

12/04/2019 - par Claude Charpin, directeur général adjoint chez ADLPerformance

Les promotions classiques poussent les consommateurs à ne plus acheter hors période de remise, d'où l'intérêt pour les marques de se tourner vers des promotions émotionnelles, qui permettent de créer une affinité entre le client et la marque.

Pour fidéliser leurs clients, en attirer de nouveaux et déclencher un achat, les marques regorgent d’inventivité. Traditionnellement, le prix est leur premier levier. Soldes, coupons, ventes privées, Black Friday et autres programmes de fidélité évoluant vers des programmes de cashback s’inscrivent également dans la promotion transactionnelle. Dans le secteur de la grande consommation par exemple, les promotions ont augmenté de 27% entre 2013 et 2017. Pour autant, cette méthode conduit le consommateur à se mettre dans une situation d’attente du meilleur prix et à ne plus acheter en dehors des périodes de remise. Conséquence, les clients acquis via ces mécaniques transactionnelles ont un taux de réachat beaucoup plus faible que les autres.

Les systèmes de rabais et de réductions ne suffisant plus à rétribuer la fidélité d’un client, les marques se tournent alors vers de nouvelles pratiques liées à la «promotion émotionnelle», qui cherche à créer une interaction et une affinité entre le consommateur et la marque, dans le but de construire une relation durable. La tendance est claire : dans un contexte ultra digitalisé et parfois perçu comme déshumanisé, chaque client est désormais à la recherche d’expériences inédites, d’exclusivité, d’échanges personnalisés et de considération.

Qu’on se le dise, 50% d'entre eux souhaitent que leur fidélité soit récompensée par une attention spécifique. Il souhaite davantage que les marques s’intéressent à sa sensibilité, à ses émotions, une revendication déterminante à prendre en compte pour créer un engagement durable. Et s’il fallait une preuve supplémentaire du semi-échec des campagnes promotionnelles, seulement 39% d’entre elles sont désormais rentables en France. Evolution des attentes des consommateurs, concurrence rude… La promotion émotionnelle se présente à la fois comme une solution nouvelle et un défi pour les marques. Paradoxalement, c’est grâce au digital et l’émergence de solutions de smart data que ce défi peut désormais être relevé.

La data au coeur de l’expérience émotionnelle

L’usage intelligent des données permet une connaissance fine du client, touchant à sa personnalité. Grâce à un recueil optimal de données sur le comportement d’achat de ses clients, les marques comprennent mieux leurs attentes, cernent leurs besoins avec plus de précision et sont dès lors en mesure d’accroître leur satisfaction et encourager leur fidélisation. Créer ainsi des émotions positives tout au long de son parcours et des moments de vie avec la marque, c’est ré-enchanter l’expérience du client en lui témoignant considération et reconnaissance.

Le jeu, la prime à l’achat, les avantages (remises chez certains partenaires, bons d’achat…), les parrainages et les cadeaux aux clients sont autant de méthodes d’activation promotionnelle qui jouent sur l’émotion et répondent à ces enjeux. Un acteur de la distribution de fruits et légumes a pu augmenter ses ventes de 20% en offrant un code unique «on-pack» à chaque client. Ce code permettait au client de bénéficier d’une activité à forte valeur perçue, comme un soin dans un centre de beauté, une semaine d’initiation à la zumba, une session d’accrobranche... Autre exemple éloquent, en ajoutant une prime à la souscription d’un abonnement magazine, une marque a été capable de multiplier par trois son acquisition, et d’engager son client sur une durée 50% plus longue.

Créer une véritable relation avec le client

Digital oblige, certaines marques vont jusqu’à rétribuer en points fidélité les clients qui commentent ou partagent leurs contenus digitaux, les élevant ainsi au statut de véritables ambassadeurs, une reconnaissance qui favorise leurs liens durables avec la marque.

Ces mécaniques de récompense sont d’autant plus intéressants pour l’annonceur qu’elles offrent une différence financièrement importante entre la valeur perçue par le client et le tarif proposé à l’annonceur. Le corollaire ? Elles sont également plus incitatives pour le client qui profite d’un avantage financièrement beaucoup plus intéressant que ce que la marque était en mesure de lui proposer via les promotions traditionnelles.

Pour émerger dans un contexte concurrentiel toujours plus aigu, l’activation promotionnelle émotionnelle fondée sur une analyse fine de la data se présente aujourd’hui comme la technique la plus à même de créer une véritable relation avec le client sur la durée, tout en garantissant aux marques une rentabilité optimale. En proposant des dispositifs de récompenses affinitaires tout au long du parcours de leurs clients, les marques prolongent leur expérience avec elles et créent un impact mémorable enclin à les fidéliser.

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