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Face à l'urgence qu'imposent les questions environnementales, les entreprises doivent s'unir pour apporter des solutions durables. Sans oublier d'y associer le consommateur.

Alors qu’il devient urgent d’agir pour réduire notre empreinte environnementale sur la planète en limitant notre pression sur les ressources naturelles et nos rejets de toute nature, il est du ressort de la société civile d’assumer sa part de responsabilités. Il est évident que l’entreprise, partie prenante de la société, doit prendre des engagements à long terme et mettre en œuvre des solutions concertées. 

Les modes de consommation des dernières décennies montrent leurs limites. Les consommateurs, alertés par les ONG, ont pris conscience et cherchent à adopter des modes de consommation plus sains et respectueux de l’environnement tout en répondant à leurs attentes : goût, plaisir, sécurité... La confiance entre le consommateur et sa marque de référence doit être forte pour que le binôme créé soit efficace et transformationnel.

Aux acteurs en amont (producteurs, industriels, distributeurs) de transformer le modèle qu’ils ont construit, les seules exigences réglementaires ne suffisent plus. Il nous faut tracer les produits depuis leur origine et non plus construire un système contractuel entre acteurs ; supprimer certaines avancées scientifiques passées, comme les conservateurs alimentaires désormais controversés ; produire et distribuer localement ; utiliser moins de produits phytosanitaires chimiques –qui ont certes changé en leur temps le métier d’agriculteurs mais posent désormais problème ; vendre en vrac et modifier les chaînes de production industrielles qui se sont mécanisées avec l’emballage... Pour relever ce défi, les entreprises doivent associer le consommateur.

Créer la préférence

Tous les acteurs de l’entreprise doivent travailler ensemble vers un objectif commun défini par la direction générale à son plus haut niveau. C’est ainsi que les directions marketing doivent créer la préférence auprès du consommateur d’aujourd’hui pour un produit qui répond aussi à des enjeux de long terme. À leurs côtés, les directions innovations et développement durable préparent des projets pour les consommateurs de demain. Tous ont en charge de comprendre les grands enjeux de la société, d’écouter les micro-tendances et de les transformer en réalité dans les produits du quotidien. Le résultat de leur travail collaboratif converge vers un même objectif : faire du consommateur un acteur de la transformation de ses modes de consommation.

Une consommation plus éthique

C’est précisément de cette manière que sont conçues et mises sur le marché de nouvelles initiatives, comme celle de SEB, qui repense ses appareils pour les intégrer dans une boucle circulaire, ou de Carrefour, qui a lancé la marque C’est qui le patron, qui associe le consommateur dans une démarche de co-conception des produits. L’enseigne s’est aussi associée au projet Loop pour remettre au goût du jour la consigne et limiter ainsi les déchets plastiques. Le marketing, lorsqu’il est mis en œuvre de manière responsable, agit pour la promotion d’une consommation plus éthique, plus compatible avec les impératifs écologiques. Il est un pari durable seulement s’il contribue à servir les attentes du consommateur et plus largement de la société à court et à long terme.

Les entreprises les plus visionnaires ont anticipé la prise de conscience des consommateurs et peuvent aujourd’hui accélérer, avec tous les acteurs de la société, les transformations nécessaires de nos modes de production et de consommation. Toutefois, aucun sujet de société ne peut être traité par un seul acteur : c’est ensemble que nous devons apporter des solutions aux grands enjeux de notre société : climat, protection de la biodiversité, réduction de la pollution… C’est une forme de compétition positive, qui pousse chaque acteur à se dépasser et à se mettre en ordre de marche. 

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Le pari durable du marketing responsable

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