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Tribune

Les marques, ces nouveaux colosses aux pieds agiles

23/04/2019 - par Christophe Fillâtre, co-président de Carré Noir

Plus que jamais, les Français attendent des marques qu'elles s’engagent : dans la lutte contre les inégalités, pour le mieux manger... Une situation qui demande des entreprises solides autant qu’alertes.

55% des Français rêvent de tout plaquer pour vivre sur une île déserte ou dans une ferme à la campagne. À ces Français, nous répondons : «Annulez votre billet aller sans retour et restez encore un peu.» Nous sommes en train de vivre une ère communicante incroyable, une ère complexe, et par sa complexité incroyablement étonnante. Nous en sommes convaincus, les marques sont au cœur de ce nouveau mouvement et elles n’ont jamais été aussi importantes.

Accompagner une marque aujourd’hui, c’est trouver son plan A, parce qu’il y a n’y a pas de plan B. Accompagner une marque aujourd’hui, c’est trouver sa trajectoire et réussir à mettre en place une troupe et des moyens. Une trajectoire simple, une trajectoire inscrite dans la vérité métier de chaque entreprise : faciliter, engager, accompagner… À chaque marque son pouvoir transformatif.

En 2019, les marques sont les nouvelles gouvernances. Elles rédigent des programmes, brandissent des étendards. Les consommateurs, très puissants, choisissent alors d’en devenir ou non les porte-drapeaux. En tant qu’agence de branding global, nous n’avons pas le choix. Nous devons cultiver, faire éclore et faire grandir des éléments de fierté : des signes, des preuves et des postures.

Le pouvoir de faire bouger lignes

En 2019, les marques et leurs postures ont plus que jamais le pouvoir de faire bouger lignes. Les lignes de la responsabilité, les lignes de la citoyenneté, les lignes de la créativité, les lignes du savoir-faire et savoir-refaire. À ces nouvelles gouvernances que sont les marques, nous demandons tout. Nous leur demandons d’être des Avengers, d’enfiler leur costume de super-héros et de sauver le soldat planète et ses habitants.

Nous leur demandons de s’engager dans des luttes contre les inégalités, contre la pollution, contre l’épuisement des ressources naturelles ; de s’engager pour le mieux-produire, pour le mieux manger, pour le mieux-vivre. Et puis, en un clin d’œil, nous attendons qu’elles soient capables de changer d’échelle, de quitter le monde façon macro et de s’adonner à des frappes chirurgicales, plus précises, au périmètre plus restreint. Ce n’est plus la pollution qui est visée mais cette plage, située à cet endroit, qu’il faut nettoyer de tout plastique, et ce plastique qu’il faut recycler pour faire cette bouteille qui finira sur votre table de petit-déjeuner.

Nous sommes passés d’une société du «ou» à une société du «et». Face à cela, les marques sont devenues des colosses aux pieds agiles, des figures d’autorité loin de tout autoritarisme, des entreprises solides autant qu’alertes. Le roseau plie mais ne rompt pas… A nous de tenir le cap !

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