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Tribune

Sens interdit, sens giratoire et sens commun

21/05/2019 - par Thierry Wellhoff, président de Wellcom

Il n’y a pas que sur les ronds-points que le sens a pris un tournant. La quête de sens est au centre de toutes les préoccupations et tient pour les marques comme pour les entreprises qui le revendiquent une promesse de signification et de pérennité.

On parle aujourd’hui de sens mais tout autant de raison d’être, d’entreprises à mission, d’enjeux sociétaux et de responsabilité sociétale pour ne citer que les expressions les plus souvent utilisées. Devant tant de débauches de mots-valises, qui parfois ne comprennent que du vide, et que peu d’entre nous ont le temps et le loisir d’approfondir, on ne peut rester qu’interdit. Et finir par tourner en rond.

Ce que nous a appris le premier Observatoire du sens (1) réalisé en 2018 revient au préalable à saisir que nous ne mettons pas tous, on s’en doutait, les mêmes idées dans la notion de sens. Ce constat nous a conduits à définir quatre grandes familles allant des publics engagés aux publics les plus sceptiques, en passant par des publics plus libéraux et des publics que nous avons pu qualifier d’enracinés. Cet Observatoire nous a permis, par ailleurs, de décoder les composantes essentielles du sens, nous donnant ainsi les ressources pour analyser la profondeur du sens d’une marque et les moyens, lorsqu’il fait partiellement défaut, pour mettre en œuvre cette construction ou reconstruction de sens. Certains résultats de cet Observatoire s’avéraient tant contre-intuitifs qu’il a fallu aller en profondeur et surtout éclairer le vocabulaire et les concepts utilisés. Cela nous a amenés à mieux appréhender le sens via cinq grands fondamentaux.

La mission « sublimée »

D’abord l’ancrage, c’est-à-dire à la fois l’histoire et l’identité de la marque qui permettront au sens de trouver son origine et un support mémoriel. À cet ancrage doit être associée la mission première de la marque, mission à laquelle il faut attacher une forte notion de responsabilité, fermement attendue de ses différents publics internes comme externes. Il s’agit ici, par exemple pour une marque de viande de bœuf, de ne pas la substituer par de la viande de cheval ou encore pour un laboratoire de ne pas empoisonner les patients. L’ancrage et la mission première définissent ce que l’on peut nommer la signification, qui est la première acception du sens.

Ensuite, la mission élargie ou « sublimée », c’est-à-dire la mission connectée avec les attentes du public. Pour prendre des exemples connus de tous, ce sera de créer du bonheur plutôt que d’offrir de simples villages de vacances, ou de faciliter la route plutôt que de seulement vendre des pneumatiques. Cette mission sublimée, pouvant être par ailleurs connectée fortement aux valeurs de marque, doit aujourd’hui se rapprocher d’une forme de contrat sociétal, souvent porté par la RSE mais qui peut aller bien plus loin, c’est-à-dire définir une raison d’être et se vouloir contributive. C’est le sens comme direction ou inspiration, deuxième acception du sens où il s’agit de connecter la marque avec les attentes de ses publics et de la société.

La relation, dimension centrale

Enfin, la relation, dimension souvent mise de côté lorsque l’on parle des marques alors qu’elle est au centre de nos préoccupations conscientes ou inconscientes dès que l’on s’intéresse au sens de la vie et au sens au travail. C’est le sens partagé ou le sens par l’activation. Car c’est seulement si l’on « embarque » régulièrement les publics de la marque qu’il y aura du sens. Il faut donc raconter l’histoire (de la marque, des produits, du dirigeant…) et donner du sens à travers ce storytelling pour le faire vivre dans la communication comme dans ses actes. In fine, le sens d’une marque prend réellement forme dans une réelle relation de proximité avec ses publics.

Travailler sur le sens d’une marque est aujourd’hui un impératif tant pour l’interne que pour l’externe mais cela demande d’abord d'en éclaircir ses composantes. Ce qui, tout compte fait, est une question de bon sens.

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