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Tribune

La nouvelle quête de valeur du digital

13/05/2019 - par Mark Curtis, fondateur et chief client officer de Fjord

Dans un monde d'hyper-sollicitation, les marques ont tout à gagner à accompagner les utilisateurs dans leur quête de réappropriation du temps. Le digital les invite aussi à tirer parti du potentiel créatif offert par de nouvelles réalités.

L’innovation technologique effrénée de ces dernières années a bouleversé notre rapport tant physique que numérique au monde. Ce désordre annonce de nouvelles tendances notamment en ce qui concerne le comportement des consommateurs. Deux d’entre elles sont particulièrement prégnantes si l’on se place du point du vue des directions marketing : l’une porte sur une nouvelle aspiration au silence dans un monde assourdissant, l’autre vise à tirer parti du potentiel créatif offert par de nouvelles réalités.

La première est une tendance de fond qui monte en puissance. Elle concerne la relation que nous entretenons avec tous les objets connectés de notre quotidien, à commencer par notre téléphone portable. Ces nouveaux outils nous offrent d’incroyables possibilités via internet pour accéder à des images, des informations, des données, des expériences… Et c’est extrêmement séduisant. Mais ces appareils hyper connectés sont aussi des vecteurs de sollicitations incessants qui, à force de notifications, d’alertes ou de messages vocaux, agissent inconsciemment sur notre comportement.

Or, la prise de conscience des effets néfastes des nouvelles technologies incite de plus en plus les gouvernements à légiférer afin d’en encadrer l’usage, notamment pour limiter le temps d’exposition du jeune public aux écrans. Les principaux acteurs du marché eux-mêmes, comme Google ou Apple, proposent désormais des outils plus respectueux du temps, de l’attention et de la confidentialité des utilisateurs et qui leur permettent de contrôler et limiter leur temps d'écran.

Démarche plus éthique

Le marketing s’est construit sur une quête de l’attention, qui passe par une diffusion massive et répétitive des messages. Aujourd’hui, ce n’est plus possible. Le consommateur n’hésite plus à sanctionner une marque qui l’importune par une communication trop intrusive ou avec la diffusion de mauvais messages aux mauvais moments. Face à ce nouveau rapport aux technologies numériques, les marques doivent accompagner les utilisateurs dans cette quête de réappropriation du temps et de sérénité.

Une marque recherchée aujourd’hui est une marque qui construit son positionnement autour du respect et de la responsabilité. Cela passe d’abord par une communication qui n’est pas intrusive, où le consommateur n’est pas sur-sollicité à des fins de surconsommation. C’est par ce type de démarche plus éthique que la marque pourra recréer une relation de confiance avec le consommateur. Et, celui-ci sera également plus enclin à se tourner vers elle spontanément.

Les directions marketing pourront également difficilement s’abstraire d’une seconde tendance, celle de la réalité mixte, dont l’impact sera décisif sur leur travail. Celle-ci  peut être illustrée par le Generative Adversarial Network (GAN), un nouveau type d’algorithmes permettant de générer des images plus vraies que nature. La célèbre «fake video» de Barack Obama en a révélé le côté le plus sombre et le plus dangereux. Car cette technologie peut en effet engendrer le pire, à savoir un monde où règne la loi des faussaires, le versant le plus obscur du web.

Un formidable outil de créativité

Mais cette technologie peut tout autant s’avérer un formidable outil de créativité dans le champ du marketing. Elle permet d’imaginer des produits et des services qui n'existent pas, voire des idées que l’on peut concevoir sans être contraints par les limites du monde réel. L’exemple de Lil Miquela, dont le compte Instagram fédère plus d’un million et demi de followers, est un aperçu des nouvelles opportunités qui s’offrent aux marques. Cette influenceuse n’est autre qu’un personnage numérique créé de toutes pièces mais presque aussi vraie que nature. Lil Miquela a déjà signé des partenariats avec des marques, elle a posé en couverture de magazines et a même pris possession du compte Instagram de Prada avant le défilé automne-hiver 2018-2019 de la marque.

Dans son nouveau rapport aux technologies numériques, le consommateur cherche en effet de plus en plus à déterminer ce qui a réellement de la valeur et de la pertinence pour lui, pour la société dans laquelle il vit mais aussi pour la planète. C’est une question qui ne peut s’inscrire que dans le long terme et dépasse de loin la valeur perçue immédiate. Les directions marketing ont donc un nouveau champ à explorer, certes disruptif, mais plein de nouvelles opportunités avec, plus que jamais, deux notions en ligne de mire : sens et pertinence.

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