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Tribune

Influence marketing, année zéro

02/07/2019 - par Pierre-Hubert Meilhac, managing director, head of PR & influence chez Ogilvy Paris

Difficile d'y voir clair sur ce marché encore naissant du marketing d'influence. Plus que jamais, le rôle de l'influenceur ne doit pas être laissé au hasard, son ROI doit pouvoir être mesuré et la relation avec la marque se doit d'être transparente.

Ceci n’est pas le énième article sur l’incroyable boom des influenceurs. Ou sur leur lente déchéance. Le marché va bien, merci pour lui. Celui-ci a été multiplié par cinq en trois ans, et tous les annonceurs se posent la question de travailler avec des influenceurs. Même le grand public est convaincu, comme le prouvent les études et l’engouement des médias. Mais comment travailler avec un influenceur ? La discipline est jeune et le marché totalement illisible. Toutes les agences, qu’elles soient RP, marketing, créa ou médias proposent de l’influence, chacune avec une définition et une approche différentes. Les médias eux-mêmes ont désormais des écuries maison et vendent à tour de bras. Sans compter les plateformes sociales qui poussent leurs solutions et les agences spécialisées qui bien souvent font également office d’agent. Pas clair, pas net ? C'est en tout cas impossible de s’y retrouver.

La première question à se poser pour y voir plus clair, c'est le rôle de l’influenceur. On a tort de résumer un influenceur à son audience, ou à son domaine d’intérêt. Il faut également considérer sa raison d’être. Créateur, inspirateur, disrupteur, mégafan, égérie... Chaque typologie d’influenceurs aura un impact radicalement différent. Il s’agit donc de se poser la question de l’objectif attribué aux influenceurs, et pour ce faire le replacer dans la stratégie globale d’influence de la marque ou de l’entreprise. Travailler avec un influenceur n’est pas une fin en soi. Tous les influenceurs n’ont pas la capacité de booster les ventes ou de créer un environnement positif. Repartons de la base et plaçons les dans le funnel plutôt que les mettre encore trop souvent en queue de campagne en mode « amplificateur ».

La blockchain, une piste à envisager?

Deuxième enjeu, le ROI. Si l’influenceur a un impact, celui-ci doit pouvoir être quantifié et surtout planifié. Et c’est là où le bât blesse avec des calculs qui sont d’un côté souvent vagues (nombre d'impressions, likes, taux d’engagement...) et de l'autre biaisés par des metrics pas clairs, certaines communautés ayant été constituées à coût d’achat. C’est pourtant le point le plus facile à adresser pour les annonceurs, ce sont les solutions et la technologie pour connaître la structure d’une communauté et les vrais KPIs existant sur le marché. Les agences devraient toutes s’engager à n’utiliser que ce genre d’outils. Les annonceurs le réclame systématiquement. Le marché se structurera ainsi naturellement. Faudrait-il aller jusqu’à envisager une certification obligatoire ou une blockchain de l’influenceur marketing ? La question aurait le mérite d’être posée…

Enfin, dernier sujet à considérer, la relation. Il convient de sortir des « one shot », créer des teams d’influenceurs autour des enjeux et des valeurs de la marque. C'est le meilleur moyen de créer de l’engagement qui construise de la valeur. La relation doit aussi être transparente, le partenariat clairement annoncé (toutes les études montrent d’ailleurs que les consommateurs cliquent autant le sponsorisé que l’organique lorsqu’un influenceur recommande un produit) et le brief entre la marque et l’influenceur clairement défini. La transparence doit également prévaloir dans le mode de rémunération de l’influenceur, de son agent, de son agence. Bref, la relation entre la marque et l'influenceur se doit d'être ouverte, basée sur un échange et un réel partenariat qui, à l’heure où les publics réclament des marques qu’elles s’engagent, est le meilleur moyen de maximiser l’apport de ce nouveau levier. C'est ainsi que l'influence marketing pourra s’installer durablement au cœur des stratégies de marque.

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