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Tribune

Pensez les influenceurs comme des collaborateurs

08/07/2019 - par Martial Rousset, responsable digital du cabinet Enov

L'ère du far west en matière d'influence marketing est révolue. Aujourd'hui, les marques doivent s’investir dans une vraie démarche de partenariat et de co-création avec les influenceurs.

Le marketing de l’influence est sur toutes les lèvres. Déjà présente depuis quelques années, cette notion a complètement explosé ces derniers mois : avec une augmentation de 63% des demandes de partenariats de la part de marques, selon une étude Reech, on ne nous parle plus que de ça. Il faut bien dire que dans la bataille de l’attention, les armes commencent à s’épuiser. La publicité dans son format classique devient cacophonique et, de toute façon, la défiance des consommateurs les fait douter de chacun des mots prononcés par les industriels. À l’inverse, 81% des followers d’influenceurs déclarent leur faire confiance, d'après une étude du cabinet Enov. Faire endosser ses messages par des personnalités qui ont l’oreille attentive des consommateurs apparaît donc comme une opportunité à ne pas laisser passer.

Les influenceurs comme les marques ont largement profité de ce système, les uns faisant leur beurre sur la promotion de produits contre rémunération et les autres, profitant du pouvoir d’influence grandissant d’un phénomène mondial. Et avec 63% des followers d’influenceurs qui admettent consulter leurs comptes pour avoir des avis sur les produits et les marques avant un achat, on comprend que ce soit tentant…

Mais mauvaise nouvelle pour eux, le far west, c’est terminé. Désormais, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) encadre davantage ce type de partenariats et encourage la transparence. Et alors que la plupart des influenceurs jouent le jeu et indiquent clairement leur sponsorisation (voir par exemple Anne Dubndidu, qui y consacre une rubrique sur son blog), certains vont plus loin en se désolidarisant complètement du système. C’est notamment le cas d'EnjoyPhoenix, qui a décidé de sortir des listes de diffusion, ou encore du youtubeur Le Créatif, qui a dénoncé les pratiques abusives des annonceurs en détournant une pub Fanta.

Nouvelle relation avec la marque

Instagram, le réseau social par excellence de l’influence avec YouTube, a annoncé dernièrement son intention de supprimer le compteur de likes. Pourquoi ? Pour se reconcentrer sur ce qui est important : le contenu. Le digital a ouvert un nouvel espace de dialogue avec le consommateur. Et, grâce à une communauté soudée et engagée, l’influenceur va permettre de créer une nouvelle relation avec la marque, à condition que le message soit authentique et adapté. En effet, les influenceurs qui ont décidé d’en faire leur métier se revendiquent désormais créateurs de contenus avec une vraie réflexion sur leur projet. On ne peut donc pas se contenter de voir les influenceurs comme des points de contact supplémentaires à ajouter à la liste des médias traditionnels comme la TV, la radio et la presse... Le digital permet d’atteindre son but si, et seulement si, l’engagement créatif est sérieux.

Beauté, bricolage, high tech, déco, santé… Ils sont bien souvent experts de leur domaine et connaissent très bien vos consommateurs. Pourquoi ne pas leur tendre le micro et écouter ce qu’ils ont à dire ? S’investir dans une vraie démarche de partenariat et de co-création avec les influenceurs offre de nombreux avantages. D’une part, cela permet de ne plus uniquement faire du paid media, la sponsorisation des posts des influenceurs étant utile mais seulement palliative et non curative. La marque et les créateurs peuvent alors développer une relation plus profonde avec les abonnés des influenceurs. C’est ainsi que des initiatives ont vu le jour, comme des créations de collections spéciales (Sonya Esman de Colourpop ou celles de nombreux influenceurs pour Gémo) voire même de marques (Collusion d’Asos co-créée avec plusieurs influenceurs).

De plus, intégrer les influenceurs dès le départ du processus permet de les engager plus durablement et de tout faire pour maximiser les effets des futures campagnes. Le digital doit être vu comme un investissement long terme et non comme une attente de ROI immédiate. En intégrant ces leaders d’opinions à l’organisation d’une entreprise, on remet donc les abonnés et les clients au cœur de la stratégie de marque.

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