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Tribune

Soignez les utilisateurs de vos apps mobiles

16/07/2019 - par Pascal Ehrsam, chief marketing officer chez Connecthings

Pour conquérir de nouveaux usagers tout en conservant les utilisateurs acquis de leur application mobile, les marketeurs doivent veiller à respecter certaines règles, comme de ne pas traiter les données utilisateur comme une marchandise.

L'explosion de l'utilisation du mobile, associée à l'évolution technique des smartphones, a entraîné l'essor de la localisation intelligente. Cette technologie apporte aujourd'hui des informations contextuelles et des expériences personnalisées à de nombreux secteurs comme ceux du voyage, de la mobilité, du retail ou encore de la santé.

Dans les coulisses, les marketeurs utilisent ce nouvel outil pour relever de nombreux défis liés à la découverte, à l’engagement et à l'activation des utilisateurs mobiles au bon moment et au bon endroit. Mais la quantité de données peut être accablante, rendant difficile de savoir quand utiliser une information et à quel moment. Même les plus expérimentés d’entre eux peuvent perdre de vue les principes de base qui guident une utilisation réussie des outils de géolocalisation. Il est donc intéressant de revenir à la base même du métier de marketeur en reprenant les essentiels, dont la compréhension du contexte utilisateur, et en dressant les principes clés qui régissent le succès de toute stratégie marketing.

Tout d'abord, il ne faut en aucun cas traiter les données utilisateur comme une marchandise quand bien même elles constituent une source intarissable sur le plan économique de n’importe quelle entreprise. Il est important de prendre conscience que cette source peut se tarir si elle n’est pas correctement exploitée. De ce fait, plutôt que de traiter les données personnelles comme une marchandise, les spécialistes du marketing devraient considérer le consentement de l'utilisateur et les données personnelles comme une ressource précieuse.

Montrer la valeur réelle du produit

La confidentialité va aussi de pair avec la transparence. Il est indispensable que les données soient utilisées à bon escient. Pour cela, les marketeurs doivent démontrer aux utilisateurs la valeur réelle du produit et comment ce dernier va améliorer leur vie quotidienne. En montrant clairement comment ils utilisent et traitent les données, où elles sont stockées et en quoi l’application apportera de la valeur, une relation de confiance s’installera de manière pérenne.

Les données de localisation sont un atout essentiel pour comprendre les besoins des utilisateurs et démontrer la valeur apportée par l’application. Afin de mieux comprendre leurs utilisateurs, les marketeurs doivent ajouter à leur panel de données celles de la localisation pour situer ces derniers dans leur environnement. Cette dernière est une opportunité pour comprendre les besoins précis des utilisateurs mobiles dans les contextes du quotidien.

Une analyse approfondie ouvre de nouvelles perspectives dont découvrir de nouveaux marchés sans perdre de vue ceux existants. Effectivement, n’importe quel marketeur souhaite découvrir de nouveaux marchés. Toutefois, s'ils en conquièrent de nouveaux, leur marché principal peut évoluer sans qu'ils s'en rendent compte. Les solutions de géolocalisation assurent aux spécialistes du marketing de découvrir de nouvelles opportunités tout en gardant un œil attentif sur les marchés existants et sur l'évolution possible des besoins utilisateurs.

Notifications intrusives

Les marketeurs doivent aller au-delà des simples éléments démographiques et comprendre les habitudes et le comportement de leurs utilisateurs pour leur offrir une meilleure expérience et un meilleur engagement. Des composants tels que l’âge, le sexe et la profession sont pertinents, mais connaître le quartier de l’utilisateur, les lieux de rencontre typiques, les salles de sport ainsi que ses trajets quotidiens, permettent de mieux analyser quels sont ses besoins et comment l’application peut le satisfaire.

Aujourd’hui, les utilisateurs de smartphone utilisent moins de 10 applications par jour. Il est donc important que les éditeurs d’app se distinguent pour garantir l’utilisation et la rétention, c’est pourquoi le contexte est crucial. Considérez une app qui comprenne parfaitement quand et comment elle est utilisée, et réactive les utilisateurs inactifs dans un contexte stratégique spécifique. Dans ce cas, l’utilisateur est plus apte à retourner sur l’application plutôt que de l’oublier, voire de la supprimer. Cependant, les notifications peuvent vite devenir intrusives. Trop d’applications envoient des notifications tous azimuts pour attirer l’attention des utilisateurs. Et ceci est considéré comme du spam, à juste titre. Malheureusement, l’une des premières étapes de l’insatisfaction sera de désactiver les notifications, éliminant ainsi un canal d’engagement. Et l’étape suivante peut être celle de la suppression définitive.

C’est pourquoi la segmentation est essentielle au développement de campagnes marketing réussies. Les marketeurs doivent pouvoir classer leurs clients dans différents segments et adapter leur contenu à chacun d’eux (étudiants, cadres supérieurs, entrepreneurs…). Avec ces informations, il est suggéré d’ajouter des informations contextuelles basées sur la localisation, tels que les lieux visités et la fréquence des visites, afin de déterminer le bon message à diffuser.

Réactiver les utilisateurs en veille

Toutefois, il ne faut pas oublier de nourrir la base d'utilisateurs existante. La plupart des entreprises concentrent tous leurs efforts de marketing et leur argent sur l'acquisition de nouveaux clients. Mais après un mois, les applications mobiles ne conservent plus que 8% des utilisateurs acquis. Les spécialistes du marketing doivent donc identifier leurs clients VIP, puis déterminer, grâce à la localisation augmentée, ce qui les retient. Ce dialogue et ces commentaires aideront à attirer leur attention et à pérenniser l’application.

Enfin, les marketeurs doivent penser à réactiver les utilisateurs en veille. Pour les utilisateurs inactifs, les entreprises peuvent utiliser différentes stratégies : emails, notifications ou encore parrainages, parmi lesquels l’email demeure le canal de réactivation privilégié. Cependant, hommes et femmes ne réagissent pas aux mêmes stimulis. Les femmes sont plus sensibles aux courriers électroniques et aux réseaux sociaux, alors que les hommes sont plus réceptifs aux recommandations et aux publicités. A noter que les millennials sont plus sensibles à une campagne de réactivation que les seniors.

A l’heure actuelle, l’écosystème des applications mobiles est sous haute surveillance. Les utilisateurs suivent désormais de près les politiques de confidentialité et comprennent que les éditeurs d’app ne doivent plus prendre à la légère l’utilisation des données personnelles. Il est désormais primordial de se démarquer et cela passe par de la pédagogie auprès des utilisateurs en leur expliquant comment leurs données vont être utilisées. Ainsi, pour booster son application et créer la différence, il est désormais crucial d’affiner l’utilisation de la data pour en tirer l’essence même du comportement de l’utilisateur.

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