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Tribune

L’hybridation, condition de survie des agences

19/07/2019 - par Olivier Araud et François Fumey, associés fondateurs de l'agence Le Monde Change

Plus que l'intégration, les agences doivent mettre en place des équipes pluridisciplinaires et hybrides pour pouvoir collaborer à chaque étape d’un projet. C’est ce qui leur permettra d’être encore là dans 10 ans.

Hybridation, silos cassés, agilité… Depuis une vingtaine d’années, le monde de la communication regorge d’inventivité pour inviter les annonceurs à choisir une agence qui soit vraiment en prise avec les enjeux du digital. Depuis que la transformation numérique est en marche, la manière d’accompagner les annonceurs ne cesse d’évoluer, de se techniciser et de décloisonner. Cette technicisation fait parfois perdre leurs repères aux marques qui sont accompagnées par les experts les plus pointus, au point parfois d’en perdre tout bon sens, aussi bien dans leur manière de mener les projets que dans la relation avec leurs agences.

Ainsi, lorsqu’en avril dernier, Hertz a dévoilé être en conflit juridique avec Accenture pour un site internet e-commerce que le cabinet de conseil ne lui avait pas livré après des mois de gestion de projet calamiteuse, et leur réclamait la bagatelle de 32 millions de dollars de dédommagement, le petit monde du conseil en marketing riait sous cape tout en suant à grosses gouttes : ce dossier pourrait-il faire jurisprudence ?

Cette crise qui met en lumière de manière désastreuse les métiers du secteur marketing tech (MarTech) n’est probablement pas aussi simple que les articles parus le laissent penser : d’expérience, nous savons tous que le naufrage d’un projet n’est jamais 100% imputable à un prestataire, ou à un donneur d’ordre, mais le fruit d’une responsabilité partagée. Côté agences, cette responsabilité grandit à mesure que les métiers MarTech se complexifient : notre rôle dépasse celui du simple conseil, nous devons accompagner la transformation numérique de nos clients tout en jouant un rôle ressource.

Associer et mélanger plutôt qu’intégrer

Voilà longtemps que les silos sont en perte de vitesse. Travailler chacun dans son coin ne fait plus vraiment d’adeptes, si ce n’est ceux qui préfèrent considérer l’information comme un vecteur de pouvoir. C’est à nous d’associer des métiers de plus en plus pointus à nos savoirs-faires historiques de conseil en marketing, de nous remettre en question pour aider nos clients à en faire autant, et pour cela, de faire évoluer nos méthodes de travail en permanence. Le mélange des compétences devient ainsi indispensable, c’est le principe de la piscine cher à l’école 42 : la plongée dans le grand bain rapproche les cultures, facilite l’osmose et permet d’enrichir les compétences. Ainsi, l’hybridation ne se situe pas, selon nous, au niveau de chaque métier mais bien dans la méthode employée pour faire travailler de concert et se nourrir mutuellement, talents et compétences.

Nous ne croyons pas au tout intégré. Nos métiers deviennent trop pointus, évoluent trop rapidement. Vouloir les intégrer porte en germe le risque d’étouffer l’excellence et l’expertise de chacun, voire de se retrouver coincés dans un modèle qui deviendra caduque aussi vite qu’il est arrivé. Si nous prônons la mise en place d’équipes pluridisciplinaires et hybrides, c’est pour qu’elles collaborent réellement à chaque étape d’un projet et qu’elles viennent nourrir nos clients.

Ateliers collaboratifs, mélange des expertises… Quelles que soient les méthodes choisies, le développement de l’indépendance rend ce modèle d’autant plus pertinent que les talents vont d’un projet à un autre pour apporter leur expertise là où ils peuvent le faire. Si nous savons associer intelligemment les freelances issus des métiers qui gravitent autour du conseil aux différentes étapes des projets, ils reviennent travailler avec nous régulièrement en appréciant cette manière de créer et en apportant leur expertise métier. Car ce parti-pris n’est possible qu’en privilégiant une valeur fondamentale : l’humain. Les idées, les émotions, l’enthousiasme, la volonté, l’écoute et le talent sont dans les équipes, pas dans les techniques.  Le monde change, les méthodes aussi, mais les hommes restent. Et ce qui distingue un bon conseil en marketing d’un conseil médiocre, c’est précisément cette capacité à tirer le meilleur de chaque métier pour son client, et c’est ce qui nous permettra d’être encore là dans 10 ans, quel que soit le prochain modèle en vogue.

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