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Contrairement à ce que prétendent certains fatalistes, la communication est plus que jamais indispensable à l'économie et à la société. Pour se développer, il est temps de redéfinir ensemble, annonceurs et agences, les règles du futur.

La rentrée est là, avec son lot de résolutions, d’enjeux nouveaux auxquels on prêtera l’énergie peu ou prou reconquise pendant l’été. Mais je n’ai pas oublié juillet. Pas oublié que portée par une filière forte de ses adhérents, de leur assiduité, de leurs travaux, je me suis autorisée un coup de gueule le 2 juillet, à l’évènement de l’AACC, Le Pouvoir des marques. J’ai été touchée par les réponses, si nombreuses. Des remontées de la profession – tous types d’agences, de métiers, de tailles. Du design au CRM, au marketing digital, à la publicité, aux RP, aux métiers du média, tout le monde m’a semblé concerné, me signifiant que cette filière avait un sens, et qu’elle devait s’atteler à se forger un destin autre que celui qu’un certain fatalisme lui prédit volontiers.

Pour cela, il faut y croire. Croire que la communication et l’ensemble de ses métiers ont une importance, plus que jamais. D’abord pour la croissance qui, à défaut de scenarii plus probants, reste une condition de la santé non seulement de notre économie mais aussi de la société.  Sans communication sur ses propositions, ses offres, une entreprise peine à leur faire une place dans l’espace public, et donc à leur donner leur chance. Or nous avons besoin des entreprises, et qu’elles aillent bien. L’absence de communication est une signature des économies où règnent les monopoles, la non-concurrence, et la communication a toujours animé sainement le commerce.

La communication est aussi importante pour que nos entreprises championnes rayonnent au-delà des frontières avec leurs marques. Qu’elles passent à l’échelle mondiale. Dans de nombreux pays, les gens sont prêts à une petite faveur aux marques françaises, pas partout bien sûr, mais la communication est une arme pour qu’il ne soit pas si simple de squizzer la France. Aussi, sans communication, nos innovations, celles des chercheurs d’ici, des ingénieurs d’ici, se perdent. Nous en avons laissé filer, que les Américains ont été plus prompts à mettre en marché. Enfin, les enjeux environnementaux, sociaux, avec des objectifs rapides de changement massif d’habitudes, d’usages, ne peuvent et ne pourront se passer de la communication. Que ces politiques émanent de l’État ou des entreprises, il leur faudra le levier de la communication pour s’imposer.

Le joli mot de publicité (publi-cité) n’a pas la reconnaissance à laquelle il pourrait prétendre, vu son utilité, mais les gens, même s’ils s’en défendent, même ses détracteurs, sont en réalité en demande de communication, car ils veulent savoir, comprendre, pouvoir évaluer ce qui entre dans leur maison, nourrit leurs enfants, contribue à leur quotidien, impacte leur environnement, naturel et humain. C’est pour cette fonction essentielle, au cœur de la société, que la communication est appelée non seulement à survivre mais à se développer. Donc il n’y a pas de raison que les acteurs que nous sommes ne consolident pas leurs positions. Pour cela, leur parole devra être celle du tiers de confiance, responsable, garante d’une honnêteté, porteuse d’un récit intéressant et fiable, d’idées qui éclairent le public.

Se plaindre n’est donc en aucun cas une finalité. Le travail fait par l’ensemble des fédérations et associations de nos métiers et de leur union sous la bannière de la filière me semble primordial. « La belle compétition » de l’AACC, le prochain observatoire de la filière, en sont des exemples, parmi d’autres. Au-delà, j’appelle de mes vœux, au plus vite, des Etats Généraux de la communication, avec l’Union des marques, qui permettent de poser sur la table les grands enjeux des différents acteurs, et de redéfinir les règles du futur. Vous l’aurez deviné, j’adore la rentrée.

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