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Tribune

Plus d’intelligence naturelle pour moins de bêtise artificielle

09/09/2019 - par Yves del Frate, CEO de l'institut CSA et de Data Solutions Havas

Trop drivée par la tech, la transformation digitale et data des entreprises passe à côté de l’essentiel… Le client.

Quel est le point commun entre Amazon et la commune de Romans-sur-Isère ? Les deux ont mis le client au centre de leur stratégie et de leur organisation. En 1997, Amazon annonçait dans sa première lettre aux actionnaires que la satisfaction et la fidélité client étaient les deux piliers de la mesure du succès de l’entreprise. La Maire de Romans-sur-Isère a, elle, décidé d’indexer les primes de ses personnels sur les résultats d’une enquête de satisfaction auprès des habitants de la commune.

Le consommateur au centre est le moteur de toutes les créations et transformations d’entreprises réussies. Pour le PDG d’AccorHotels, Sébastien Bazin, interrogé par Les Echos en décembre 2018, « le consommateur a pris le pouvoir. Il a désormais accès de façon instantanée et transparente à plus d’offres, plus d’informations… Le nerf de la guerre est désormais la data, l’information sur les clients. Pour les séduire, les retenir et répondre à leurs attentes ». C'est ainsi qu'il diversifie et développe son groupe pour multiplier les points de contacts et d’interaction avec les clients.

Chez le distributeur espagnol Mercadona, le patron, c'est le client. Celui-ci occupe le sommet de la pyramide, suivi du collaborateur, du fournisseur, de la société et du capital. Le consommateur redevient une source d’inspiration, à l'opposé de la tech et l’intelligence artificielle (IA), qui ne sont que des moyens au service de la créativité des entrepreneurs, des marketeurs…

Transparence, soutien à la diversité et éthique

Mettre le consommateur au centre est le début de l’histoire ; vendre, c’est séduire. Pour Steve Jobs, c’était à la machine d’apprendre l’homme ; pour IBM, c'était le contraire. Les machines IBM ont vécu. Les années marketing « tech centric » ont livré leur résultat : 87 % des marques pourraient disparaître sans que personne ne s’en soucie, 58 % des contenus de marque sont jugés non pertinents, tandis que fin 2019, plus de 30 % des internautes auront un adblocker. Le digital, premier média en termes d’efficacité dans le process d’achat en matière éditoriale, devient le dernier en matière publicitaire. Il est temps de rendre le pouvoir aux idées et de repasser du tech centric au customer centric.

Au-delà du marketing, la dernière étude CSA sur l’engagement des collaborateurs montre que si la fierté au travail existe bel et bien (78 % des salariés sont fiers de travailler pour leur entreprise ou administration), la confiance est plus fragile, puisque 44% déclarent ne pas avoir confiance dans leurs dirigeants, ni dans leurs orientations stratégiques. Il y a urgence à intégrer dans les stratégies de transformation l’ensemble des parties prenantes, donc les salariés.

Et vous, vos collaborateurs, vos clients et vos prospects sont-ils toujours au centre de votre organisation ? Avez-vous une connaissance approfondie de la société dans laquelle vous opérez, de votre marché, des individus auxquels vous vous adressez ? La question est moins sur la quantité de données dont votre entreprise dispose mais de sa capacité à les connecter entre elles, pour replacer l’humain au cœur de votre projet d’entreprise, de vos investissements en technologie et ainsi construire non seulement une image, mais un modèle de société.

Aujourd'hui, les citoyens souhaitent que les entreprises œuvrent pour la société. Transparence, soutien à la diversité et éthique font désormais partie de leurs attentes vis-à-vis des entreprises. Message bien entendu par le PDG de Salesforce, « Golden Gate bridge » entre les clients et le cloud, premier employeur de San Francisco, devenu saint patron de la ville, pourfendeur de la catastrophe inégalitaire causée par le secteur technologique. Il est temps de remettre l’intelligence artificielle au service de l’intelligence naturelle pour prendre soin de vos clients, prospects et salariés, et ainsi découvrir un nouvel eldorado.

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