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Stratégies Summit 2019

Marques et clients : vers un parcours d’achat sans friction

23/09/2019 - par Brice Vinocour, responsable marketing chez Facebook France

Ces trois dernières années, les plateformes mobiles sont allées un cran plus loin en matière d’expérience utilisateur. Contraintes par nature à simplifier les parcours et à les fluidifier, elles ont changé les attentes des consommateurs et leurs façons d’interagir avec les marques.

Ces trois dernières années, les plateformes mobiles sont allées un cran plus loin en matière d’expérience utilisateur. Contraintes par nature à simplifier les parcours et à les fluidifier, elles ont changé les attentes des consommateurs et leurs façons d’interagir avec les marques.

Les marques françaises ont progressé dans leur capacité à adresser à leurs clients des offres et contenus plus pertinents pour eux et en lien avec leurs usages. Le commerce s’intègre de manière plus fluide à l’expérience comme en témoigne le développement d’Instagram Shopping. Le paiement est également de mieux en mieux intégré dans le parcours d’achat. La livraison en un jour – voire dans la journée – devient une commodité, ce qui n’était pas le cas il y a encore quelques années. Quant à la relation directe entre marques et consommateurs, elle passe de plus en plus par les messageries : tous les mois, 20 milliards de messages sont échangés par Messenger entre les entreprises et leurs clients.

Des frictions à 20 milliards

En d’autres termes, le fameux « funnel marketing » s’est contracté. Le moment entre la découverte et l’achat et l’expérience d’un produit ou d’un service s’est réduit grâce au mobile. Cela représente une opportunité business importante pour les acteurs qui répondent le mieux à ces nouvelles attentes.

Dans ce contexte, le défi des marques est de réduire au maximum les frictions lorsqu’elles interagissent avec leurs clients, qu’il s’agisse de la découverte de produit, de l’achat ou de la relation client. Ces frictions représentent un vrai manque à gagner – estimé à environ 20 milliards d’euros en France – soit l’équivalent de l’ensemble des transactions du m-commerce en France en 2018 selon la Fevad.

Réalité augmentée et messagerie instantanée

Facebook a ainsi développé des produits qui aident les marques à réduire ces frictions. Par exemple, les publicités intégrant la réalité augmentée permettent d’essayer des produits avant de les acheter sur mobile : c’est ce qu’a notamment utilisé la marque Michael Kors pour permettre à ses consommateurs d’essayer des lunettes avant de les acheter. Nous avons également développé des services sur Messenger qui permettent d’interagir de manière plus efficace avec les marques : 64 % des consommateurs préfèrent dialoguer avec une entreprise par messagerie instantanée plutôt que de l’appeler ou de lui envoyer un email. Enfin, Facebook encourage les interactions notamment dans les Stories, avec des outils comme les stickers de sondages ou de questions : BNP Paribas a ainsi généré 70 000 prises de contacts en dix jours dans une campagne visant à attirer l’attention des 18-24 ans.

Au-delà de ces innovations produits, Facebook IQ publie régulièrement des études pour mieux comprendre ces évolutions des attentes et comportements. À titre d’exemple, la dernière étude menée en partenariat avec Ipsos montre que 30 % des Français démarrent leurs courses de Noël avant le mois de novembre. Ces « insights » permettent à certaines marques de tirer leur épingle du jeu, alors que d’autres attendent traditionnellement le mois de novembre pour leurs campagnes de Noël. Ainsi, améliorer sa connaissance des consommateurs n’a jamais été aussi stratégique.

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