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Parce que communiquer n’est pas neutre

09/10/2019 - par Marion Darrieutort, CEO d'Elan Edelman

Comme les entreprises d'autres secteurs qui s'engagent pour dessiner les contours de la société de demain, les agences doivent s'engager au service du bien commun. Nous devons assumer notre impact sur la société.

Le 23 août dernier, plus de 100 dirigeants se sont réunis à l’Elysée autour du Président de la République Emmanuel Macron à la veille du G7. Parmi eux, 34 étaient signataires de la coalition B4IG (Business For Inclusive Growth), qui vise à affirmer leur engagement afin de lutter contre les inégalités dans le monde. Cette initiative, portée par Emmanuel Faber [le PDG de Danone] et soutenue par l’OCDE, atteste du volontarisme des entreprises françaises en faveur d’une économie positive. En dressant le constat que le groupe Edelman était le seul acteur du secteur de la communication à en faire partie, je me suis interrogée sur les raisons à cela. Notre industrie, de par son poids économique (14,4 milliards d’euros de recettes en 2018, +4,2% de croissance), dispose d’une force de frappe majeure. Pour autant, elle reste en marge des initiatives portées par d’autres entreprises qui visent à dessiner les contours de la société de demain.

Si l’on s’en réfère au Trust Barometer Edelman 2019, 80% des personnes interrogées attendent des entreprises qu’elles agissent de manière proactive, sans attendre l’action du gouvernement. Peut-être cette posture de retrait s’explique-t-elle par le fait que, nous, agences de communication, nous refusons à endosser nous-mêmes ce que nous préconisons à nos clients ? Quoi qu’on puisse en penser, nous sommes des entreprises comme les autres. Nous avons donc le devoir d’agir selon les mêmes standards et les mêmes attentes que n’importe laquelle d’entre-elles. Sans cela, nous ne pouvons être légitimes : ni aux yeux de nos parties-prenantes, ni à ceux de nos talents. Notre industrie doit reconnaître mais aussi assumer notre impact, afin de démontrer notre intégrité dans l’optique de continuer à créer la confiance, aussi bien en interne qu’en externe.

L'ère du dédouanement est révolue

Pendant des années, nous, agences, ne nous sommes pas suffisamment préoccupées de ce qui se passait autour de nous. Nous avons pu aller jusqu’à l’entre-soi avant d’être rattrapées par l’air du temps et montrées du doigt pour nos externalités négatives : greenwashing, burn-out et, plus récemment, polémiques autour du harcèlement sexuel. Il nous appartient de profiter de ce momentum pour éveiller nos consciences. Il est, en effet, normal et souhaitable que nous n’échappions pas au tribunal de l’opinion. J’appelle donc de mes vœux de prendre la mesure de la nécessité d’évoluer vers des pratiques pleinement vertueuses au service du bien commun.

Dans notre société de l’information, la communication n’est pas neutre. Il n’est plus possible de rester dans une position d’observateurs hors-sol. Nous avons le devoir de nous engager aussi bien à travers des RP sociétales qu’en nous affichant aux côtés d’autres acteurs engagés. L’ère où une entreprise pouvait se dédouaner de sa responsabilité morale sous prétexte d’une responsabilité juridique est révolue. L’heure n’est plus à la justification et à la défense a posteriori. Il nous faut assumer pleinement et au présent notre impact.

Cette nécessité, je la vois avant tout comme l'opportunité de bien faire pour faire bien, c’est-à-dire d’initier des synergies au service de la société. Dans cette optique, l’accompagnement que nous proposons doit avoir un impact bénéfique pour tous. Car oui, nous avons un impact. Et cet impact passe aussi bien par la conception de stratégies et le développement de plans d’action qui tendent à donner un rôle moteur à nos clients, qu’il s’agisse de marques françaises ou internationales. C’est cela qui fera rayonner nos externalités positives et qui mettra en phase l’industrie de la communication avec les défis de notre temps.

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