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Tribune

Le social media, nouvelle expérience pour l'e-commerce

04/10/2019 - par Marion Ravut, chief marketing officer d’Early Birds

Les réseaux sociaux sont devenus omniprésents dans notre quotidien. En plus de divertir, d'informer, d'aider les utilisateurs et les marques à interagir avec leurs communautés, ils permettent aujourd'hui de consommer. Une nouvelle dimension qui complexifie un plus plus le parcours omnicanal des marques.

Loin d’être des points de contact supplémentaires dans le parcours client, les médias sociaux instaurent un nouveau mode de consommation dans lequel l’utilisateur se trouve au centre de tout. Selon Médiamétrie, 95% des 18-34 ans suivent une marque sur les réseaux sociaux, 25% des Français ont découvert un produit via un influenceur, une proportion qui s’élève jusqu’à 50% chez les 18-24 ans.

Animer une page, recruter des influenceurs ou mettre en place un service client sur Messenger ne présentent pas de difficultés pour les marques. Aujourd’hui pourtant, les acteurs du e-commerce doivent relever un nouveau défi : intégrer plus stratégiquement le social media dans le parcours omnicanal. Il est capital pour eux d’anticiper les grands changements qui se préparent en matière de vente et de fidélisation client.

Du nouveau dans le parcours omnicanal

Actuellement, le parcours omnicanal est relativement bien maîtrisé par les e-commerçants. Ils déploient technologies d’intelligence artificielle et tactiques marketing pour accompagner de manière transparente le client dans son parcours, en adaptant les contenus à chaque device et au moment de l’interaction. Dans les transports le matin, j’ouvre mon appli e-commerce, à la pause déjeuner, je me connecte sur le site en question et, le soir, ma montre connectée m’envoie une notification pour m’indiquer que mon produit m’attend en boutique. Quel que soit le canal physique ou numérique, le parcours d’achat est conçu pour être fluide pour une conversion efficace.

Pourtant, le social media porte en lui plusieurs usages en devenir et ouvre le champ au social commerce. Chaque réseau repose sur une mécanique qui lui est propre sur laquelle la marque doit s’appuyer pour ériger l’acte d’achat en une expérience ultime. Par exemple, la marque Uniqlo a lancé un challenge #UTPlayYourWorld sur la plateforme de création vidéo TikTok. Les clients doivent créer une vidéo en train de danser sur un thème musical imposé afin de mettre en scène les derniers vêtements de la collection UT. Les vidéos sélectionnées seront diffusées dans les magasins du monde entier et postées sur les réseaux sociaux d’Uniqlo.

Open personnalization pour créer du lien

La pierre angulaire du dispositif repose sur la personnalisation. Les utilisateurs, et plus particulièrement les millennials, sont conscients que les contenus qui leur sont proposés sont optimisés par des algorithmes. Ils sont assurés ainsi de découvrir que ce qui est susceptible de les intéresser, pour leur plus grande satisfaction. Ils recherchent donc non seulement cette personnalisation dans les contenus mais également dans les produits que l’on peut leur proposer. L’objectif de l’opération sur ce canal est de créer un lien émotionnel plus fort. Les réseaux sociaux impliquent une approche plus directe et sur-mesure en fonction des goûts de chaque utilisateur. Les e-commerçants qui personnalisent déjà leurs stratégies doivent pousser plus encore la logique avec l’open personnalization. Il s’agit de contextualiser les informations au bon moment afin de créer une expérience qui va au delà du produit.

L’expérience en social commerce revêt plusieurs dimensions : ultra personnalisée, sociale, authentique, fluide. Cette expérience engageante pour le client et sa communauté entraîne un important taux de conversion et diminue les retours. L’utilisateur qui a trouvé le produit idéal se met en scène avec lui et interagit avec sa communauté créant ainsi une seconde expérience plus personnelle encore. Ce partage instantanée d’expérience permet aux marques de collecter des données qualifiées. Cette collecte des données sociales couplées aux données marketing (issues d’une app ou du site de e-commerce) doit se faire en continu pour affiner l’expérience au fur et à mesure des interactions et atteindre cette personnalisation ultime.

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