Soigner l'image de sa marque

20/04/2001 - Pour les entreprises, Internet n'a pas une vocation purement commerciale, estime Monique Touati, directrice d'études et de création d'Ipsos Insight Marques. Le Web permet aussi de se forger ou d'améliorer son image de marque.

Il est notoire que le principal frein à l'ampleur que pourrait prendre le commerce en ligne a trait au paiement. (...) Cela dit, les mentalités évoluent... Le second frein concerne la nature même de certains produits, peu susceptibles d'être achetés en ligne. Enfin, le troisième frein est lié à une motivation et à un bénéfice encore absents: c'est ce que j'appellerais la «promenade», le plaisir de «faire son marché». En revanche, tous les demandeurs d'un article très spécifique, très pointu, viennent à la rencontre de l'offre très large proposée par Internet. Et les femmes, particulièrement, sont en demande de services pouvant faciliter leur vie quotidienne: tout ce qui peut leur permettre de mieux gérer leur temps et leurs déplacements est vraiment apprécié. (...) Les notions de temps et d'espace sont véritablement au coeur de la problématique d'Internet. (...) L'avenir d'Internet? Du point de vue des acteurs du réseau, on voit bien que les petites initiatives individuelles qui échouent sont légion. En revanche, ceux qui arrivent en force, ce sont les grandes entreprises et les grands groupes. Beaucoup font des offres qui ne sont pas directement marchandes mais qui sont axées sur la gestion de leur marque en termes d'image. C'est l'une des évolutions les plus fortes que je vois se profiler. À l'autre extrémité, il y aura peut-être encore des initiatives de particuliers, mais vraiment à un niveau amateur. Et entre ces pôles, l'écart va se rétrécir. L'autre problématique capitale pour Internet sera l'orientation dans ce dédale. Si les marchands, eux, se débrouillent toujours pour attirer le chaland, l'individu en quête d'information demeure, lui, complètement perdu.

Une protection juridique à réinventer

(...) Depuis que l'univers d'Internet s'est professionnalisé, la problématique de la protection de la marque s'est réinstallée au coeur des noms de domaines. Des jurisprudences font désormais le lien avec le droit des marques. Mais cela reste un problème assez délicat, le droit des marques étant limité à une certaine aire géographique, alors qu'Internet a une dimension internationale. En même temps, cela a ouvert un champ de possibilités en termes de créativité. On a bousculé à la fois les règles de l'orthographe et les habitudes de communication. En s'apercevant vite, néanmoins, que les excès ne sont pas payants.» En collaboration avec Powow.net