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1- L'Unique Selling Proposition et les théories béhavioristes...

Les liens entre béhaviorisme et publicité sont très étroits. Les campagnes sont conçues pour être répétées. Les allers-retours entre science et publicité sont fréquents. Par exemple, Watson, vice-président de l'Association américaine de psychologie, abandonne l'Université pour devenir directeur général de l'agence J. Walter Thompson. Cette analyse des modes d'action publicitaire domine les années 1940-1950 et structure la façon de travailler des grandes agences de Madison Avenue, à New York.

Qu'en reste-t-il aujourd'hui ? La dimension caricaturale des théories de l'influence directe, alors que le développement des sciences humaines a depuis montré la complexité du cerveau humain, pourrait les classer au rang des curiosités historiques. Pourtant, leur influence reste vive. Les idées béhavioristes sont au coeur du débat publicitaire actuel sur l'efficacité et inspirent des pratiques d'agences comme Business ou Asap, qui se concentrent sur la répétition de slogans faciles à mémoriser. Ces agences, marques ou entreprises, s'inspirent directement des méthodes de l'USP au nom d'une publicité réaliste et efficace, qui se concentre sur les ventes. Pour elles, la conviction est toujours le fruit de la répétition d'une idée de vente.

Dans le camp de la critique sociale de la publicité, la pensée n'a pas évolué depuis les années cinquante. L'analyse pavlovienne nourrit toute la pensée antipub, qui y voit le seul mode d'action du marketing et de la publicité : « La publicité s'attaque à notre cerveau. Elle nous conditionne » écrivent les Casseurs de pub. Pourtant, nous verrons dans les prochains articles de cette série que l'action de la publicité peut être analysée de bien d'autres façons.

(www.brainvalue.com)


Nicolas Riou
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1406

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